“在年輕人中,，將注意力從物欲上轉(zhuǎn)移，按需購物,，成了一種新的消費風(fēng)尚,，同時他們也更傾向于簡單直接的直降優(yōu)惠?！?

2022年“雙11”已經(jīng)落下帷幕,。過去的14年間，這個購物節(jié)創(chuàng)造了屬于中國的消費“奇跡”,，也成為每年觀察中國消費趨勢的重要新窗口,。從追求經(jīng)濟效益到提升產(chǎn)品質(zhì)量，從強調(diào)成交額到重視消費者體驗,，“雙11”一次次的迭代也見證了中國消費市場的升級,。

今年的“雙11”，促銷已成為常態(tài),，玩法變得簡單易懂,，在電商競爭逐漸分化的同時，消費者的行為也趨于理性,。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會法工委副秘書長胡鋼指出,，在當(dāng)前實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用的大環(huán)境下,，“雙11”消費也呈現(xiàn)出理性消費,、健康消費、綠色消費等特征,。

走過14年的“雙11”,，將迎來哪些新的發(fā)展方向？

理性消費成大趨勢

與最初幾屆“雙11”相比,，理性消費正在成為近幾年的主旋律,。

“近兩年的購物熱情沒有之前強烈了，感覺自己的消費觀更加理性了,?！?6歲的碩士在校生陸思（化名）回憶起自己大一大二時參與“雙11”時直言,，之前感覺整個學(xué)校都彌漫著購物節(jié)的氛圍,，開年級會時都會有人開玩笑說“明天要不要吃土”，而現(xiàn)在“雙11”正在變得平淡,，“不會過多關(guān)注這個購物節(jié)了,。”

在今年“雙11”，陸思買的都是自己目前的剛需產(chǎn)品,，“我買了咖啡,、抽紙、護膚品水乳,，因為馬上要用完了,，然后給朋友買了個耳機當(dāng)禮物，就這些,?！痹谒磥恚F(xiàn)在的“雙11”折扣大不如前,，又因為自己研究不明白各種疊加的優(yōu)惠規(guī)則,，所以不會為了湊跨店滿減去買一些不太需要的東西。

和陸思一樣推崇理性購物的消費者還有很多,。95后侯佳雯幾乎每年都會參加“雙11”,，她發(fā)現(xiàn)自己和周圍的朋友雖然會買不少東西，但主要都是如秋冬衣物和護膚品之類的生活必需品,。剛參加工作的謝天陽也表示,，身邊參與“雙11”活動的人變少了，“朋友之間比起之前的熱衷于相互分享,，今年只是多了一些‘雙11買啥了’這種事后詢問,。”

根據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布的針對來自中國不同城市的近3000名消費者的調(diào)查數(shù)據(jù),，在參加了去年“雙11”且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中,，有34%的消費者計劃在今年“雙11”期間減少線上和線下的總支出，而去年僅有9%的人作出同樣決定,；相比去年51%的人預(yù)計增加支出預(yù)算,，今年僅有24%的受訪者表示會增加消費支出。

作為參與多屆“雙11”活動的商家,，日用品企業(yè)花王也注意到近年來消費者非理性和沖動型消費行為大大減少,，而在作消費決策時更加注重品牌的口碑和商品的實際功效。其相關(guān)負(fù)責(zé)人指出,，當(dāng)前消費“減法”形成了一股新的潮流,。“在年輕人中,，將注意力從物欲上轉(zhuǎn)移,，按需購物，成了一種新的消費風(fēng)尚,，同時他們也更傾向于簡單直接的直降優(yōu)惠,。”

“前幾年的‘雙11’，消費者主要看重價格方面的因素,。商家打出打折促銷等口號,，以及直播間里的氛圍，使得沖動,、非理性的消費經(jīng)常出現(xiàn),。”據(jù)商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇觀察,，近幾年由于消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的逐漸加深,，理性逐漸占據(jù)上風(fēng)，自己是否真的需要商品成為購買的主要考量因素,。

“除此以外,，近幾年直播間里的主播也有這樣的趨勢，他們會為消費者做商品的普及性工作,，介紹商品的特征,，來幫助消費者判斷。包括一些行業(yè)協(xié)會也會做這樣的工作,，所以這幾年下來沖動消費越來越少了,。”洪勇表示,。

理性取代野蠻生長,，“雙11”正在回歸消費本源。11月12日凌晨,，各大電商平臺紛紛發(fā)布戰(zhàn)報,。天貓方面表示，今年“雙11”穩(wěn)中向好,，交易規(guī)模與去年持平,。京東則指出今年“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新紀(jì)錄”,。二者皆未對外披露具體成交總額,。

中鋼經(jīng)濟研究院首席研究員胡麒牧對中青報·中青網(wǎng)記者表示，“雙11”數(shù)據(jù)未必出現(xiàn)暴增,，其中一個原因是電商的銷售模式已不是新業(yè)態(tài),，所有的零售環(huán)節(jié)基本上都有電商功能的存在，電商已融入消費者生活,?！跋M者經(jīng)歷了這么多年電商市場的滲透，會均勻下單,，而不是集中于‘雙11’,，這也是理性的一個體現(xiàn)?！?

電商流量在分散

近年來隨著電商銷售模式的深入人心,，除了像天貓、京東這樣傳統(tǒng)意義上的電商,，“雙11”的舞臺上也加入了抖音,、快手等短視頻平臺的身影。

11月12日,，抖音電商發(fā)布數(shù)據(jù)報告顯示,，10月31日至11月11日抖音電商內(nèi)參與“雙11”活動的商家數(shù)量同比增長了86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時,，其中有7667個直播間銷售額超過百萬元,。當(dāng)日快手也表示，10月20日至11月11日期間,，電商短視頻訂單量同比去年增長超515%,，買家數(shù)同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%,。

越來越多的消費者選擇在多平臺購物,。貝恩咨詢公司發(fā)布的2022年“雙11”市場分析報告顯示，2021年有56%的受訪者表示他們計劃于“雙11”期間在3個及以上的平臺購物,，今年這一比例上升至69%,。同時有37%的受訪者表示，今年計劃去5個及以上的平臺購物,。貝恩咨詢公司指出,，這表明很多消費者認(rèn)為不同零售商的“雙11”優(yōu)惠力度大同小異，不必忠于一家,。

商家也得到了相似的觀察結(jié)果,。花王相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，從消費者的消費趨勢來看,，消費者的成交場景更為多元化，不局限于某一平臺或者店鋪的單一消費場景,。

中國法學(xué)會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江指出,，電商業(yè)界里的競爭相對以前來說更加充分，傳統(tǒng)電商和新型電商的邊界正在變得模糊,?！氨热缍兑羯系闹鞑教詫毶先ィ鲃有栽絹碓酱??！?

10月20日,，羅永浩突然宣布入駐淘寶直播，并在隨后的幾天里與李誕,、徐志勝,、鳥鳥等脫口秀藝人開展了帶貨直播。在10月24日帶貨首日,，兩小時觀看人數(shù)就突破千萬,，據(jù)第三方平臺新腕估算，帶貨總額約為2.1億元,。

隨后,，俞敏洪、劉畊宏夫婦,、年糕媽媽,、小沈龍、小P老師等網(wǎng)絡(luò)名人也在“雙11”前夕宣布將在淘寶直播開播,。

與此同時,，抖音、快手則在探索直播電商的更多可能性,。抖音推出了跨店滿減,、消費券等在傳統(tǒng)電商平臺上常見的玩法；快手在今年首次推出了快手商城,，并恢復(fù)了與天貓,、京東的外部鏈接對接。

在陳音江看來,，在商品品類跨平臺和主播跨平臺的背景之下,，作為渠道，平臺未來還是應(yīng)該做好自己的功能,，為消費者提供好的商品和服務(wù),。“將來可能哪個平臺上品類越豐富,，或是哪個平臺上主播做得更好,，對消費者的吸引力就會越強，那么消費者的黏性才會越大,?！?

此外他指出，電商未來的銷售也可能會向各個節(jié)點分散,，“比如平臺可以根據(jù)市場上的情況布局,，當(dāng)一類產(chǎn)品需求量大的時候集中去銷售，分散式的促銷可能是趨勢之一,?！?

助力實體經(jīng)濟共同高質(zhì)量發(fā)展

與交易額數(shù)據(jù)相比,，電商更關(guān)注高質(zhì)量發(fā)展，今年“雙11”多個電商平臺都在強調(diào)扎根實體經(jīng)濟,，助力實體經(jīng)濟發(fā)展,。

京東發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報顯示，今年“雙11”期間京東平臺近1萬種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10萬元,，近三成糧油,、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了超過100%的增長,。天貓數(shù)據(jù)則顯示,，從10月31日晚8點第一波售賣啟動到11月11日0點，全國多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額和去年同期相比實現(xiàn)大幅度增長,，主要集中在家裝家居,、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域,。

“數(shù)實結(jié)合,，扎根實體經(jīng)濟的數(shù)字電商的高質(zhì)量發(fā)展是未來的一個趨勢?！睌?shù)字經(jīng)濟智庫執(zhí)行院長黃日涵表示,，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后一定要通過渠道進行銷售，電商為實體經(jīng)濟賦能,，就是要為他們找到流量口,。他還指出，電商與實體經(jīng)濟還需要有更多接地氣的結(jié)合方式,，“不光要對工廠,，與商店的結(jié)合也是非常必要的?！?

胡麒牧在接受中青報·中青網(wǎng)記者采訪時表示,，電商平臺的一端連接了10億級的消費者，另一端連接著無數(shù)商家和產(chǎn)業(yè)帶,，需要一個良好的物流供應(yīng)鏈服務(wù),，才能讓兩端更高效地連接起來?！斑@是電商區(qū)別于其他平臺的非常大的優(yōu)勢,，對于構(gòu)建全國統(tǒng)一的大市場也是很核心的事，要把市場中從生產(chǎn)到分配到流通再到消費這幾個環(huán)節(jié)打通,，高效地讓資源要素在其中流轉(zhuǎn)起來,。”

14年來,，“雙11”的作用從來都不僅僅是賣貨,，更為電商行業(yè)指明了方向,。面對近年來消費者逐漸趨于平淡的購物熱情，電商到底應(yīng)該如何助力實體經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展,？陳音江認(rèn)為,，連接著供需兩端的電商平臺應(yīng)兼顧消費者和商家的需求和利益。

“‘雙11’的本質(zhì)其實還是價格優(yōu)惠,，剛開始的時候網(wǎng)絡(luò)消費剛剛興起,，中間的渠道有水分可擠，但是這么多年來它價格的紅利實際上是越擠越少了,?！标愐艚赋觯F(xiàn)階段電商平臺依舊希望維持價格優(yōu)勢,，但部分商家壓力卻越來越大,，因此可能造成不誠信的經(jīng)營行為，比如“先提價后打折”等問題,。

在他看來,，消費者要的是優(yōu)質(zhì)的商品，無論通過何種花哨的方式,，都應(yīng)該保障商品本身以及服務(wù)的質(zhì)量,。“現(xiàn)在很多平臺都推出了保價措施,，也在加強物流的服務(wù),，但不管是什么都應(yīng)該落到實處。平臺應(yīng)該擔(dān)負(fù)好本身的責(zé)任,，服務(wù)好實體經(jīng)濟,，比如通過品控和管理對誠信度不高、產(chǎn)品質(zhì)量差的商家采取限制,，為好好做產(chǎn)品的企業(yè)打通銷售渠道,，這樣實體企業(yè)才有更多精力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?！?

面對目前電商平臺掀起的“流量狂潮”,，陳音江強調(diào)，產(chǎn)品的價格還是應(yīng)該根據(jù)本身的生產(chǎn)成本和供需關(guān)系來決定,，“要讓消費回歸到產(chǎn)品本身的價值上去,，而不是誰流量高，誰銷量就可以高,?！?

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