武漢迅視達(dá)文化傳媒公司主播正在直播帶貨,。(受訪者供圖)

要說(shuō)目前什么行業(yè)最火,，直播帶貨肯定是最受關(guān)注的領(lǐng)域之一。隨著直播帶貨銷售成績(jī)不斷創(chuàng)新高,，帶貨主播們紛紛躥紅,，這種新業(yè)態(tài)逐漸走出新高度。但在行業(yè)爆發(fā)背后，直播帶貨業(yè)內(nèi)經(jīng)歷了怎樣的變革?行業(yè)未來(lái)將朝著什么方向發(fā)展?快速增長(zhǎng)的行業(yè)規(guī)模能否延續(xù)?被不少人羨慕的電商直播,，是否能不斷創(chuàng)造財(cái)富奇跡?請(qǐng)看記者的調(diào)查,。

前不久，“口紅一哥”李佳琦再次登上網(wǎng)絡(luò)熱搜,，只不過這次不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播銷售業(yè)績(jī),，而是作為特殊人才落戶上海。如今,，熱鬧非凡的直播產(chǎn)業(yè),，吸引了大眾、明星乃至各領(lǐng)域精英爭(zhēng)相涌入,，直播帶貨這趟“快車”已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響,。

在直播帶貨多彩炫目的“濾鏡”背后，資本如何開展商業(yè)運(yùn)作?直播間里又有什么操作“門道”?帶著讀者對(duì)這個(gè)行業(yè)的好奇和疑問,，記者近期展開了調(diào)查采訪,。

多數(shù)主播掙不到錢

于海寧，播音主持專業(yè)科班出身,、研究生學(xué)歷,，擔(dān)任過電視臺(tái)主持人，形象,、口才,、綜合能力都很不錯(cuò)?？杉幢闳绱耍辈ж?個(gè)多月來(lái),，她還是真切體驗(yàn)到了新主播的“痛苦”,。

網(wǎng)絡(luò)直播主播于海寧(前排中)與同行在直播間合影。 (受訪者供圖)

“直播行業(yè)的頭部效應(yīng)很強(qiáng),，一些廠家就算虧本也要擠到知名主播的直播間,，新主播想獲得人氣和流量非常難?！庇诤幐嬖V記者,，她的“寧后Carmen”淘寶直播間現(xiàn)有3600多個(gè)粉絲。跟她一同簽約機(jī)構(gòu)的15個(gè)主播,，現(xiàn)在只剩下三四個(gè)了,。做直播能不能成功，三五個(gè)月就能見分曉,，人員更新節(jié)奏非?？臁?

于海寧所說(shuō)的機(jī)構(gòu)是指MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài))機(jī)構(gòu)，一種把專業(yè)內(nèi)容和生產(chǎn)聯(lián)合起來(lái),，利用資本支持,，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)的商業(yè)模式,?！艾F(xiàn)在直播平臺(tái)上，大多數(shù)帶貨主播更愿意簽約MCN機(jī)構(gòu),?！庇诤幷f(shuō)。

據(jù)她介紹,，主播與機(jī)構(gòu)傭金基本是對(duì)半分成,，機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)對(duì)接供應(yīng)鏈、提供線下場(chǎng)地,、為主播配備助理和運(yùn)營(yíng),，提供的是資金、人員和行業(yè)資源,。主播會(huì)參與選品,，在直播中講解并及時(shí)互動(dòng)，把控節(jié)奏,，主要投入的是時(shí)間,、經(jīng)驗(yàn)及綜合能力。

“一個(gè)人根本玩不轉(zhuǎn),，必須依靠團(tuán)隊(duì),。”于海寧感嘆,，直播帶貨涉及商家,、機(jī)構(gòu)、平臺(tái),、主播等多方主體,，包括前期的選品、直播環(huán)境搭建,、流程腳本設(shè)計(jì),、主播講品互動(dòng)、流量運(yùn)營(yíng),、售后服務(wù)等,，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多,，哪一環(huán)掉鏈子都會(huì)影響結(jié)果,。

河南小伙任豪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在抖音上打造的“吃貨姐妹”賬號(hào)正在直播,，帶貨一款小零食。

以拍攝搞笑短視頻為業(yè)的河南小伙任豪從一開始就認(rèn)識(shí)到了團(tuán)隊(duì)的重要性,。去年,，他說(shuō)動(dòng)5個(gè)好友成立6人直播小團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)剪輯,、拍攝,、營(yíng)銷、直播等工作,，在抖音開設(shè)“吃貨姐妹”賬號(hào),，做起了直播帶貨?！爸饕獛ж浟闶澈退?，商家都以河南本地為主。賬號(hào)流量不算大,，很少有企業(yè)主動(dòng)找上門,，大多還得靠我們自己主動(dòng)尋找商家?！比魏勒f(shuō),，一年過去了，如今賬號(hào)已擁有近25萬(wàn)粉絲,，前不久帶貨一款蛋黃酥,，一場(chǎng)直播就賣出8000多單。

談到主播收入,，任豪告訴記者,，直播看上去熱鬧，但實(shí)際收入并沒有外界傳說(shuō)的那么高,。他算了一筆賬,，一場(chǎng)直播傭金一般為銷售額的20%至30%，其中,，直播平臺(tái)要扣除6%左右服務(wù)費(fèi)，電商平臺(tái)再扣除10%左右,，最后主播拿到手中的錢可能不到10%,。“真正賺錢的主播并不多,，大部分主播還處于不賺不賠甚至是賠錢狀態(tài),。”任豪說(shuō),。

相比之下,，一些有流量基礎(chǔ)的博主直播帶貨就容易多了,。“一級(jí)公共營(yíng)養(yǎng)師,、美容師,、健康管理師、陜西省養(yǎng)生協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng),、知名健康養(yǎng)生博主”——這是擁有420多萬(wàn)粉絲的張淋琳在新浪微博上的認(rèn)證頭銜,。她告訴記者，2016年,，她在映客直播時(shí),，1個(gè)小時(shí)結(jié)束后，6部手機(jī)都被好友“加爆”了,。由于她直播的健康養(yǎng)生信息深受觀眾喜愛,，因此粉絲忠誠(chéng)度很高。

“我?guī)ж浀漠a(chǎn)品有的是廠家主動(dòng)推介給我的,，有的是我主動(dòng)找廠家聯(lián)系的,。不論哪種方式，我都會(huì)以專業(yè)態(tài)度篩選,。價(jià)格雖然不會(huì)比其他渠道便宜,，但我會(huì)給客戶提供售前及售后的專業(yè)輔導(dǎo)，用專業(yè)知識(shí)和服務(wù)為產(chǎn)品增值,?！睆埩芰照f(shuō)，這種精準(zhǔn),、專業(yè)化的帶貨模式讓她從來(lái)不怕“掉粉”,，一場(chǎng)直播下來(lái)實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)元以上成交額很簡(jiǎn)單，平均每人消費(fèi)可達(dá)600元到800元,。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)教授,、西財(cái)智庫(kù)首席研究員湯繼強(qiáng)認(rèn)為，客觀而言,，直播帶貨行業(yè)符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展規(guī)律,，大大降低了交易成本，為客戶提供良好體驗(yàn),，最大化實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值,。直播帶貨不僅可以刺激內(nèi)需，同時(shí)作為一種銷售渠道,，可以讓客戶成為粉絲,，保障產(chǎn)銷鏈條，易實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu),。

系列問題浮出水面

“等了一個(gè)月都沒發(fā)貨,，實(shí)在等不及了,，咨詢店家，才發(fā)現(xiàn)店鋪已經(jīng)關(guān)閉,，客服也消失了……”一位網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上這樣吐糟自己的直播購(gòu)物經(jīng)歷,。6月29日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示,，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集有關(guān)直播帶貨類吐槽信息112384條,。“槽點(diǎn)”包括部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在夸大宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞,，產(chǎn)品貨不對(duì)板,，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒偽劣商品,，直播粉絲數(shù)據(jù),、銷售量數(shù)據(jù)造假等違規(guī)問題。

“電商直播改變了傳統(tǒng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系,，讓‘人’找‘貨’變成了‘貨’找‘人’,。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為,，在市場(chǎng)上存在大量同質(zhì)化產(chǎn)品的情況下,，直播可以幫助消費(fèi)者篩選，更快捷地匹配供需關(guān)系,，有助于拉動(dòng)消費(fèi),。但與此同時(shí)，監(jiān)管滯后,、行業(yè)門檻低帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量差,、售后服務(wù)跟不上、亂收費(fèi)等問題也逐漸浮出水面,。

深耕電商領(lǐng)域多年的奧利給傳媒MCN創(chuàng)始人張浩也認(rèn)同這一觀點(diǎn),，“目前很多廠家繞過經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道自己開播賣貨，他們有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán),，推出大量‘9.9元包郵’‘6.9元包郵’的低價(jià)產(chǎn)品,，可質(zhì)量卻無(wú)法保障，導(dǎo)致一些消費(fèi)者購(gòu)買低價(jià)劣質(zhì)商品后無(wú)法退貨退款,，一定程度上影響了行業(yè)健康發(fā)展”,。

除此之外，張浩介紹,，“坑位費(fèi)+傭金”是目前眾多帶貨主播采用的收費(fèi)模式，其中坑位費(fèi)一般在幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等,，企業(yè)交了坑位費(fèi)才能獲得被帶貨的資格,，但大部分主播無(wú)法保證銷售額,，導(dǎo)致很多企業(yè)交了坑位費(fèi)但銷售情況不佳。不難想象,，企業(yè)坑位費(fèi)成本最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,，長(zhǎng)此以往，不僅不利于整個(gè)行業(yè)發(fā)展,，還會(huì)產(chǎn)生更多低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品,。

在由平臺(tái)、MCN,、商家和主播組成的直播帶貨生態(tài)鏈上,，馬太效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)。盤和林表示,，如今一些頭部主播基本掌控了超過80%的流量,，而其他絕大多數(shù)主播只能去爭(zhēng)奪剩下的20%。雖然說(shuō)頭部主播能夠?yàn)楫a(chǎn)品背書,，但其也會(huì)對(duì)廠家征收更高傭金,、要求更低價(jià)格，實(shí)際上商家并沒有獲利太多,。

“這個(gè)行業(yè)目前看似門檻低,，但能賺錢的參與者只有1%，99%都是不賺錢甚至賠錢,?！眲?chuàng)客街科技投資有限公司董事長(zhǎng)、直播行業(yè)天使投資人莫嶸說(shuō),，目前的行業(yè)贏家主要是主流直播平臺(tái),、帶貨能力強(qiáng)的直播團(tuán)隊(duì)、特殊的大流量網(wǎng)紅以及部分產(chǎn)品性價(jià)比高的商戶,。莫嶸認(rèn)為,，隨著直播帶貨火熱發(fā)展，其對(duì)實(shí)體商業(yè)也可能帶來(lái)沖擊,，在這方面還需要做一些前瞻性的謀劃,。

主播們也對(duì)行業(yè)問題感受很深?！澳壳爸辈ж涢T檻還是太低,，個(gè)人和商家想要進(jìn)入直播帶貨圈非常容易?！比魏勒J(rèn)為,，當(dāng)前直播平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量普遍缺乏明確的準(zhǔn)入門檻和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，“三無(wú)”產(chǎn)品和小作坊產(chǎn)品趁機(jī)進(jìn)入,，導(dǎo)致行業(yè)亂象不斷,。

規(guī)范發(fā)展空間廣闊

VR直播賣房,、“脫口秀+直播+情景劇”、直播綜藝……記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，當(dāng)前在直播帶貨領(lǐng)域,，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新越來(lái)越豐富?！昂翢o(wú)疑問,，直播帶貨前途光明。這是一個(gè)很好的商業(yè)模式,，甚至可以與20年前電商時(shí)代發(fā)展前期比擬,。而且目前行業(yè)已從魚龍混雜階段逐步趨向規(guī)范，尤其是平臺(tái)管理,，一天比一天規(guī)范,。”莫嶸認(rèn)為,，在行業(yè)成長(zhǎng)中要對(duì)參與者多一些包容,，讓市場(chǎng)機(jī)制起到應(yīng)有作用。

目前,，多地也在加速布局直播產(chǎn)業(yè),。比如，四川出臺(tái)全國(guó)首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃,，計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)直播帶貨銷售額100億元;安徽發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》,，提出大力發(fā)展直播帶貨，鼓勵(lì)開展社交電商,、社群電商等智能營(yíng)銷新業(yè)態(tài),。

“當(dāng)前多地在積極推動(dòng)電商直播，但是否適合還有待進(jìn)一步觀察,，每個(gè)地區(qū),、每個(gè)行業(yè)，還得因地制宜,?！蔽錆h迅視達(dá)文化傳媒有限公司創(chuàng)始人阿杜認(rèn)為，商家也需要保持冷靜,，根據(jù)自身需要策劃直播,，不能為了一點(diǎn)銷量就自亂陣腳打價(jià)格戰(zhàn)，這將擾亂整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境,。

“直播帶貨的發(fā)展方向應(yīng)該堅(jiān)持以價(jià)值觀引導(dǎo)為主,，在網(wǎng)絡(luò)直播良莠不齊的現(xiàn)狀下，堅(jiān)守底線，打擊惡性競(jìng)爭(zhēng),，傳導(dǎo)正確的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),。”湯繼強(qiáng)建議,，應(yīng)加強(qiáng)直播帶貨各主體的責(zé)任感，嚴(yán)格審核準(zhǔn)入機(jī)制,，監(jiān)管交易合法性,，嚴(yán)審線上商家資質(zhì)，督促主播和直播平臺(tái)在帶貨過程中誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng),。

值得注意的是,，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展方面，已有相關(guān)機(jī)構(gòu)在行動(dòng),。近日,，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的專門規(guī)范,，對(duì)電商直播的健康發(fā)展無(wú)疑具有指導(dǎo)意義,。

不斷涌現(xiàn)的行業(yè)新動(dòng)向也令人們對(duì)其充滿信心。于海寧說(shuō),，目前直播帶貨正走向精細(xì)化,，通過釋放明星效應(yīng)、內(nèi)容制作,、營(yíng)造參與感,、優(yōu)化直播場(chǎng)景等方式不斷升級(jí)，更多觸達(dá)用戶非計(jì)劃性購(gòu)物需求,。下一階段的直播電商,，將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)兼容娛樂社交的更優(yōu)購(gòu)物體驗(yàn)。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，直播帶貨即將進(jìn)入更具吸引力的下半場(chǎng),。“隨著越來(lái)越多商家進(jìn)入,，直播平臺(tái)策略,、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解,，商家將開始掌握主動(dòng)權(quán),，在直播領(lǐng)域唱主角?！卑⒍耪f(shuō),，VR等新技術(shù)的應(yīng)用也將帶來(lái)“云逛街”等新的直播形式，進(jìn)一步把消費(fèi)者的雙腿雙手解放出來(lái)，引領(lǐng)新購(gòu)物潮流,。

在張淋琳看來(lái),，把知識(shí)和交易有效結(jié)合，精準(zhǔn)面向客戶傳遞專業(yè)信息應(yīng)該是直播帶貨的一個(gè)重要方向,。拼低價(jià),、泛流量的帶貨模式不可持續(xù)，更多的是一錘子買賣,，有專業(yè)內(nèi)容支撐才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn),。

“未來(lái)將有更多有實(shí)力的參與者進(jìn)入行業(yè)，尤其是大品牌生產(chǎn)商,，因此競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)更激烈,。同時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)的重要性也會(huì)越發(fā)凸顯,，單打獨(dú)斗的機(jī)會(huì)越來(lái)越小,，具備綜合實(shí)力的團(tuán)隊(duì)才有機(jī)會(huì)?！蹦獛V說(shuō),。

對(duì)于團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)這一點(diǎn)，任豪也很贊同,，即使很多商家也開始加入直播,，但并不是所有工廠都具有直播能力。專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)更懂市場(chǎng),、懂消費(fèi)者,、懂營(yíng)銷，知道如何拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離,，未來(lái)還有更大想象空間,。

盤和林認(rèn)為，目前的電商直播帶貨依然停留在最終產(chǎn)品的銷售上,，未來(lái)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)可以逐步上移,，進(jìn)入中間產(chǎn)品領(lǐng)域，幫助企業(yè)進(jìn)行原材料采購(gòu)和中間產(chǎn)品銷售,，建成一個(gè)中間產(chǎn)品交易平臺(tái),，這樣有助于“潤(rùn)滑”產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的傳動(dòng)，降低交易成本,，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展,，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體生產(chǎn)效率。

（編輯：鑫果）