河北省邯鄲市文旅局的工作人員張彩霞則從2024年年初就感受到宣傳的壓力,。2024年1月初，河北省文旅廳給各地市線上培訓(xùn),，邀請某平臺在河北的代理商給大家講短視頻制作,。她回憶，在近期的會議中,，省文旅廳相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)“寵粉無下限,、服務(wù)無上限”，新媒體賬號除了提升內(nèi)容更新的頻率和質(zhì)量,，還要及時回應(yīng)網(wǎng)友的投訴和建議,。

文旅是近期的“頂流”。文化和旅游部2月18日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，龍年春節(jié)假期國內(nèi)游人次達(dá)4.74億,，國內(nèi)游總花費(fèi)6326.87億元,，出游人次和出游總花費(fèi)等多項指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。近幾個月來爆火的哈爾濱春節(jié)假期累計實現(xiàn)旅游總收入164.2億元,。

除了景區(qū),、度假區(qū)外，文博場所,、縣城老家,、鄉(xiāng)村也成為今年春節(jié)的人氣目的地。攜程數(shù)據(jù)顯示,，春節(jié)期間縣城酒店訂單同比增長超六成,，淄博、景德鎮(zhèn),、威海等中小城市旅游訂單增長均超過100%,。

熱潮之下，最忙碌的當(dāng)屬文旅干部,。張彩霞說,，尤其是2023年年末哈爾濱旅游爆火，促進(jìn)了各縣區(qū)文旅局“宣傳意識覺醒”,。但同時也讓他們感受到壓力,，“就像一個班只有一個第一名，班里60多個孩子都要向第一名學(xué)習(xí)”,。

更大的挑戰(zhàn)來自如何打造優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品,，留住游客?！鞍l(fā)展文旅工作不能急功近利,，要根據(jù)實際情況慢慢走?！币晃晃穆酶刹空f,。

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對很多文旅干部來說，2023年都是格外忙碌的一年,。

去年一年,，吉林省通化市文旅局副局長安國亮也沒閑著。他多次前往北京,、上海,、廣州等大城市，召開旅游推介會,，向當(dāng)?shù)亟榻B通化斥巨資打造的萬峰滑雪旅游度假區(qū),、龍興里文旅小鎮(zhèn)。為了推廣通化有名的葡萄酒、美食高麗火盆,，通化市文旅局局長還走進(jìn)了中央媒體的直播間,，為觀眾唱民歌。

“把旅游業(yè)作為拉動經(jīng)濟(jì)的手段,?！卑矅琳f，新冠疫情后,，各地都很重視文旅發(fā)展,，想通過文旅行業(yè)“盡快復(fù)蘇，提振信心”,。

新媒體成為各地進(jìn)行文旅宣傳的抓手,。在哈爾濱旅游爆火之后，河南文旅連夜更新上百條視頻,。各地文旅部門的新媒體賬號又開始“花式整活兒”,，喊麥，玩“諧音?！?，爭發(fā)自己的主打歌。

文旅局局長們也不甘示弱,。不少文旅局局長前往哈爾濱中央大街,，推銷家鄉(xiāng)的特產(chǎn)、美景,。春節(jié)期間,，很多文旅局干部依然在忙碌，在鏡頭前介紹當(dāng)?shù)赝瞥龅奈穆没顒印?

“新媒體影響力太大了,?！睘榱俗尯愇穆谩俺鋈Α保瑥埐氏济刻煜掳喽家?個小時短視頻尋找選題,。張彩霞說,，整個文旅局都參與到創(chuàng)意策劃中，其他部門的同事想到好點(diǎn)子,，也會隨時來她的辦公室聊。局里一位60后局長,，曾經(jīng)凌晨3點(diǎn)在工作群里發(fā)抖音上刷到的視頻,。

2023年12月，網(wǎng)上掀起新一股“漢服熱”,，許多邯鄲網(wǎng)友留言“快接戰(zhàn)國袍的流量”,。邯鄲文旅局找來00后做運(yùn)營，學(xué)習(xí)“網(wǎng)言網(wǎng)語”，研究短視頻如何“爆點(diǎn)”,，通知各縣抓住“戰(zhàn)國袍”的熱度,。

當(dāng)時，邯鄲市涉縣文旅局的工作人員王菊剛接手縣文旅抖音號不久,。她在某平臺上發(fā)布了當(dāng)?shù)爻嗨疄彻沛?zhèn)一名工作人員個人制作的一條“戰(zhàn)國袍”變裝視頻,，沒想到收獲了5萬多點(diǎn)贊，成為該賬號上迄今為止熱度最高的一條視頻,。

由于局里經(jīng)費(fèi)有限,，為了持續(xù)生產(chǎn)“戰(zhàn)國袍”相關(guān)視頻，王菊聯(lián)系本地的漢服店和抖音達(dá)人,，詢問對方能不能合作,。她還在抖音號上發(fā)布視頻招募擅長拍攝、剪輯的大學(xué)生志愿者,，并且鼓勵網(wǎng)友投稿,，配文“老鐵們，都來給我狠狠地投”,。

“之前在官方媒體上,，這種用詞我們肯定不敢用”，王菊笑著說,，之前他們拍過不少畫面精美的宣傳片,，排練和后期制作花了幾個月，瀏覽量和點(diǎn)贊數(shù)卻不樂觀,，“現(xiàn)在網(wǎng)友喜歡什么我們就給什么,，轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，做服務(wù)的態(tài)度”,。

為了推廣當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源,，河南省南陽市新野縣文旅局招募志愿者擔(dān)任“旅游推介官”，介紹當(dāng)?shù)匚穆觅Y源,。但縣文旅官方視頻號還沒有出過爆款,。

“許多新媒體作品還不夠理想，策劃不行,?！毙乱翱h文旅局局長羅現(xiàn)渠說，目前急缺策劃人才,，但當(dāng)?shù)刎斄τ邢?。他曾嘗試請人，以寫歌,、編劇本,、拍情景劇的形式宣傳,，最后都因資金不足不了了之。

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相比線上引流,，文旅干部們面臨的更大挑戰(zhàn)是如何打造優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品,。

“如果沒有好的服務(wù)和產(chǎn)品，即使把游客吸引過來,，也不會有回頭客,，更不會幫著宣傳?！蓖蹙照f,，涉縣的太行五指山景區(qū)因一則“招聘孫悟空”的新聞火了之后，線下客流量有所增加,，但由于景區(qū)旅游產(chǎn)品單一,，加上為了增加人氣景區(qū)采取免票政策，并未帶來理想收益,。

策勒縣在昆侖山腳下,，有昆侖圣境（板蘭格景區(qū)）、達(dá)瑪溝佛教文化遺址兩處獨(dú)具特色的4A級景區(qū),，屬于“老天爺賞飯吃”,，但孟愛華不敢宣傳?！皼]有好的接待能力和業(yè)態(tài),，宣傳出去反而起反作用?！比ツ?，策勒縣舉辦藝術(shù)節(jié)，吸引來上萬名游客,。由于當(dāng)?shù)赝＼囄徊粔?，交通承載能力有限，一部分游客堵在路上,，怨聲載道,。

孟愛華說，很多外省游客到景區(qū)自駕游,，但草場上設(shè)置的星空房,、小木屋只能容納幾十人，承載不了那么多游客,。

同策勒的情況類似,，目前新野的一大文旅產(chǎn)品是津灣村的桃花節(jié)，這里的桃花比別處開花時間早,，且面積很大,。每到3月，周邊省份城市的游客都來游玩,，那段時間,，城內(nèi)的板面館都是排隊就餐，賓館需要提前一個月預(yù)訂,，車位一位難求,，極大刺激了當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

但由于旅館,、酒店數(shù)量不夠,，很多游客來了沒地方住。加上文旅產(chǎn)品不夠豐富,，游客們能看的只有桃花,，很多人當(dāng)天來，當(dāng)天走,。

旅游規(guī)劃專業(yè)博士后黃凌凌在一家文旅設(shè)計院任副院長,，曾為很多城市作過“全域旅游規(guī)劃”。她坦言,，文旅項目投入大,、周期長、見效慢,，很多地方因此不愿投資文旅發(fā)展,。還有的項目剛建設(shè)好就過時了，她記得張家界的玻璃棧道爆火后,，各大景區(qū)紛紛建玻璃棧道,，但沒多久棧道就不流行了。

據(jù)黃凌凌觀察,，目前在部分城市文旅規(guī)劃中存在“急功近利”現(xiàn)象,，“有一些地方投資還沒到位，就急著開業(yè)”,。另一個問題是“同質(zhì)化嚴(yán)重”,，文旅小鎮(zhèn)都有一樣的臭豆腐、火鍋,。有的景區(qū)打造時不考慮當(dāng)?shù)丨h(huán)境,，在城市的景區(qū)里放草原上的帳篷，在滿是樹林的公園里建鋼筋水泥的酒店,，“文化內(nèi)涵不足”,。

在黃凌凌看來，找到一個城市的定位,，打造特色的文化產(chǎn)品是文旅規(guī)劃中最難的部分,，“很多城市沒有壟斷性資源,，旅游很難突圍”。

邯鄲有曹魏文化,、女媧文化等十大旅游文化脈系,，和邯鄲有關(guān)的成語有1000多個，但是張彩霞時常感到迷茫,，不知道如何找到核心特色“精準(zhǔn)出擊”,。“我們之前說推成語文化,，大家會說我們是去玩兒的,，不是受教育的。推太極文化,，大家就說那是老人練的,，現(xiàn)在年輕小孩兒都不愛練?！?

廣府古城和媧皇宮是邯鄲僅有的兩個5A級景區(qū),，都存在業(yè)態(tài)單一的問題。

涉縣媧皇宮旅游開發(fā)公司副總裁袁燁告訴記者,，目前景區(qū)70%的收入來自門票,，剩下30%由觀光車、店鋪租金和停車場等基礎(chǔ)設(shè)施組成,，缺乏促進(jìn)游客二次消費(fèi)的項目,。

“老牌景區(qū)和新景區(qū)搏殺非常困難”，袁燁說,。疫情期間景區(qū)推出了門票減免活動,，客流量有所增加，但是營收不樂觀,，因為沒了主要收入來源,，還增加了額外的維護(hù)成本。

在距離邯鄲市區(qū)20多公里的景區(qū)廣府古城,，“戰(zhàn)國袍”和酥魚是古城最常見的兩樣商品,。據(jù)當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計，古城內(nèi)漢服店在商鋪中占比最大,，共有87家,，其中包括一些“戰(zhàn)國袍”爆火后剛開的新店。

不少店主在接受采訪時提到,，店鋪同質(zhì)化帶來價格上的“內(nèi)卷”,。目前廣府古城內(nèi)一套“戰(zhàn)國袍”的租賃妝造均價為88元，但也有少數(shù)店鋪為了吸引消費(fèi)者,，打出68元兩套,、88元三套的優(yōu)惠,。一套“戰(zhàn)國袍”的購買成本在200元至600元不等，質(zhì)地輕薄,、下擺拖地,，穿四五次后就容易破損，惡性競價會影響店鋪的平均收益,。

廣府管委會文旅局局長郭永奇告訴記者，管委會將從綜合服務(wù),、信息化宣傳等方面對漢服店進(jìn)行等級評定,，杜絕欺客、宰客,、惡意競價等行為,，并且對景區(qū)內(nèi)攝影師進(jìn)行規(guī)范管理。

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黃凌凌認(rèn)為,，景區(qū)想要豐富業(yè)態(tài),，通過“二消”項目獲得盈利，需要因地制宜,，推出契合游客需求的個性化產(chǎn)品,，比如引入本地的特色美食、開發(fā)夜間娛樂項目等等,。此外,，想要不斷吸引游客，還要不斷更新旅游產(chǎn)品,，對當(dāng)?shù)匚穆觅Y源進(jìn)行包裝,、營銷。

這需要專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊,?！澳壳澳睦锒既睂I(yè)運(yùn)營團(tuán)隊”，安國亮向記者介紹,，通化市有新中國第一座高山滑雪場,，市里投入幾十億元打造了萬峰滑雪旅游度假區(qū)，并配有酒店,、星巴克,。新冠疫情期間，雪場迎來一批大城市的專業(yè)滑雪者,。疫情結(jié)束后,，雪場人流反而不如往年?！斑\(yùn)營團(tuán)隊急需重新組合產(chǎn)品,，向大眾群體營銷,。”

“文旅長紅是個難題”,，黃凌凌認(rèn)為,，文旅發(fā)展想要可持續(xù)，還要提高服務(wù)意識,，“只有全民做旅游,，才能打造自己的城市文旅品牌”。

"哈爾濱也好,，淄博也好,，其實把居民對家鄉(xiāng)的熱愛激發(fā)起來，是一種情感營銷,?！睆埐氏颊f，為了激發(fā)大家參與的熱情,，他們在邯鄲文旅抖音號簡介中增設(shè)了投稿郵箱,，打算采取線上會議或者座談會的形式采納新思路，并且給投稿視頻排名,，優(yōu)勝者獎勵景區(qū)套票,。

最近，邯鄲文旅的抖音視頻下經(jīng)常收到網(wǎng)友留言,，提出了停車場不足,、公共廁所鎖門、高鐵站黑車等問題,。張彩霞和同事把留言匯總后會向相關(guān)部門反饋,，但她認(rèn)為解決速度仍有待提升，部門之間的聯(lián)動機(jī)制有待健全,。

“我們也不是萬能的,，旅游推廣要靠城市建設(shè)的方方面面?！?張彩霞說,，目前叢臺公園內(nèi)的武靈叢臺是拍攝戰(zhàn)國寫真的主要場地之一，不少游客提議免票,，但由于邯鄲文旅局并非公園的主管單位,，幾次協(xié)商都未果?！拔穆冒l(fā)展離不開領(lǐng)導(dǎo)重視,。”黃凌凌直言。

為了給策勒縣申報5A級景區(qū),，孟愛華去年頻繁輾轉(zhuǎn)于發(fā)改委,、林草局、國土局,、財政局等不同部門,。令她欣慰的是，縣里很重視文旅發(fā)展,，專門成立了管委會,，對景區(qū)經(jīng)營、環(huán)保,、治安,、衛(wèi)生等事務(wù)進(jìn)行監(jiān)督。

有了領(lǐng)導(dǎo)的支持,，孟愛華干勁十足?！斑@是一個可以實現(xiàn)自我價值的平臺,。”等板蘭格草場的酒店建成后,，孟愛華計劃做一系列視頻,，宣傳策勒的文旅資源。

她對當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展有很多想法,?！耙卯?dāng)?shù)氐馁Y源，多開發(fā)能滿足游客日常需求的產(chǎn)品,?！泵蠍廴A注意到，昆侖山腳下有很多鵝卵石,，游客可以在鵝卵石上印出喜歡的圖案和文字,，還可以根據(jù)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)特色設(shè)計出床上用品、服裝,。她也想過開發(fā)當(dāng)?shù)氐姆沁z項目,，比如昆侖山山歌整理、沉浸式舞臺劇的打造等,，“文旅事業(yè)要靠團(tuán)隊的創(chuàng)意能力和執(zhí)行力”,。

安國亮對通化的文旅發(fā)展充滿信心。他說,，通化市成立了航線開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室,，多次與航空公司談判，增加北上廣等大城市前往通化的航班。沈白高鐵預(yù)計2025年年底建成通車,，到時候,，從通化兩小時可抵達(dá)遼寧省大部分地區(qū)，“要抓住這個機(jī)遇,，不能讓大量人流成為過客”,。

還有很多城市期待被看到。為了推廣當(dāng)?shù)鼐哂袃汕Ф嗄隁v史的民間藝術(shù)“新野猴藝”,，新野縣計劃建設(shè)一個可供幾百人觀看的演繹場所,，將猴藝表演打造成另一個特色文旅產(chǎn)品?！耙M力努力,，不能躺平?！绷_現(xiàn)渠說,。

（文中張彩霞、王菊為化名）

編輯:月兒