潮玩調(diào)查

在廣州,，盲盒經(jīng)濟(jì)正以一種不可阻擋的趨勢(shì)席卷而來(lái),，成為年輕人乃至全年齡段消費(fèi)者追捧的新寵。近日,，在廣州的天河路商圈,，潮流快閃展覽集結(jié)：從正佳廣場(chǎng)的動(dòng)漫IP限定快閃店廣州站到天河城的塞羅奧特曼15周年巡演展，都有盲盒的身影,。從最初的玩具,、文具到如今的服飾、美妝,，盲盒的觸角已延伸至多個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域,，從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N產(chǎn)品形式。

盲盒經(jīng)濟(jì)的成功,，很大程度上得益于其對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握,。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們往往渴望通過(guò)某種方式釋放壓力,、尋找樂趣,，盲盒正是這樣一種既能滿足好奇心又能帶來(lái)短暫快樂的消費(fèi)方式。業(yè)內(nèi)人士預(yù)見,，盲盒經(jīng)濟(jì)未來(lái)或?qū)?lái)更多驚喜,。

玩家：盲盒的設(shè)計(jì)符合我的審美

在廣州的各大購(gòu)物中心、潮流店鋪,，盲盒機(jī),、盲盒墻吸引著過(guò)往行人的目光。對(duì)于許多消費(fèi)者而言,，盲盒不僅僅是一種商品,，更是一種情感的寄托和社交的媒介。大多數(shù)盲盒的消費(fèi)者多為年輕群體,，其中不乏中學(xué)生甚至小學(xué)生,。

一名來(lái)自中山市的準(zhǔn)大一新生已經(jīng)收藏了近百款盲盒款式，多以“端盒”的形式購(gòu)買,。所謂“端盒”,，就是直接購(gòu)買一整套，避免出現(xiàn)重復(fù)的玩偶,?！岸撕小辈粌H能一次性集齊常規(guī)款，還有更大概率抽中隱藏款,。對(duì)于盲盒系列需求者,、有收藏癖的盲盒迷們而言,，購(gòu)買“端盒”更省錢。

“每次抽盲盒都像是在開驚喜盒子,，那種未知的興奮感讓我著迷,。”在廣州天河城的潮玩店,，正在挑選盲盒的兩個(gè)女生如是說(shuō),。她們表示，幾乎每隔兩個(gè)月都會(huì)花費(fèi)數(shù)百元在盲盒上,，偶爾也會(huì)抽到重復(fù)的款式,，但那份期待感讓她們樂此不疲。

“只要開始在潮玩店買盲盒,，后面就會(huì)越買越多,。”在廣州正佳廣場(chǎng)的潮玩店,，剛付完款準(zhǔn)備拆開盲盒的女生表示,，“盲盒的設(shè)計(jì),、顏色以及配件都符合我的審美,。”

盲盒也已成為許多愛好者之間社交的媒介,，三位在線下挑選盲盒的男生表示,，他們平日里會(huì)相互交流如何更容易抽到自己想要的款式，也會(huì)用自己手上的款式進(jìn)行交換,，在好友生日來(lái)臨時(shí),，盲盒是生日禮物的選項(xiàng)之一。

玩家在購(gòu)買盲盒時(shí)背后的消費(fèi)心理是多重的,，或獵奇或追逐潮流,，有用盲盒來(lái)標(biāo)識(shí)自己與眾不同的，也有始于顏值,、與IP的精神內(nèi)核產(chǎn)生共鳴的,。很多玩家會(huì)將產(chǎn)品分成“熱款”和“雷款”，普遍是想抽到心儀的款式,、隱藏款或者“熱款”,。部分愛好某一相同IP的消費(fèi)者甚至?xí)性趯?duì)應(yīng)的IP社群中，產(chǎn)生關(guān)注,、討論,、分享等一系列動(dòng)作。

不過(guò),，要警惕盲盒帶來(lái)的負(fù)面影響,。一名高二女生坦言,，每月在盲盒上花費(fèi)不少，有時(shí)會(huì)重金買下某個(gè)特定款式,，這個(gè)愛好很“燒錢”,，給她造成了較重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

行業(yè)：盲盒“卷”速度也“卷”價(jià)格

“隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),、價(jià)格透明度低等問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)?！背睍N動(dòng)漫科技有限公司總經(jīng)理陸少龍介紹,，“盲盒產(chǎn)業(yè)是偏重研發(fā)、開發(fā)二創(chuàng)等設(shè)計(jì)領(lǐng)域的產(chǎn)品,，對(duì)工藝的要求高,，廣東的工廠數(shù)量多、整體水平較高,，優(yōu)勢(shì)較大”,。

近年來(lái)，盲盒潮玩經(jīng)濟(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，入場(chǎng)門檻變低,，盲盒單價(jià)“卷”得厲害。有業(yè)內(nèi)人士透露,，此前盲盒價(jià)格多為69元,、79元，如今有些價(jià)格已低至29元,，巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致部分廠家不得不“退場(chǎng)”,。

廣州品韻文化創(chuàng)意有限公司的創(chuàng)始人吳澤榮用“大”“快”“人”“心”四個(gè)字來(lái)形容目前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)?！按蟆笔侵赶啾扔谧钤缟a(chǎn)的7—8cm左右的高度,，很多公司都推出了10—12cm大尺寸盲盒，這意味著對(duì)工藝細(xì)節(jié)有更多要求,。

“快”則是盲盒呈現(xiàn)出明顯的“季節(jié)屬性”,，就像服裝一樣，有明顯的“過(guò)季”產(chǎn)品概念,，這要求公司的宣發(fā)等一系列的配套需要提升到更快的速度,。也有廠商表示，“之前一個(gè)IP一年出兩三代就能滿足粉絲需求,，但由于現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，潮玩需要通過(guò)提高上新速度來(lái)提升它在整個(gè)市場(chǎng)的曝光度，才能受到追捧,?！?

“人”是說(shuō)明盲盒逐步從小眾走向大眾,，尤其是抖音、快手等直播平臺(tái)上線后,，盲盒不再局限于官方銷售渠道與線下零售商店,，這意味著更多三四線城市的年輕人，可以和一二線城市年輕人一起享受第一批最新的產(chǎn)品,。從去年開始,，行業(yè)已將眼光放向海外市場(chǎng)。

“心”是指設(shè)計(jì)師需要去考慮哪一類IP更能打動(dòng)消費(fèi)者,。如果可愛,、純真等個(gè)性標(biāo)簽與玩家產(chǎn)生共鳴，盲盒就成了大家的心靈寄托,。

破局：為IP賦能或探索跨界合作

面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn),，盲盒產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)開始從多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新。對(duì)于以授權(quán)二創(chuàng)為主的廠商,，他們會(huì)加強(qiáng)與熱門IP的合作,，通過(guò)引入知名動(dòng)漫、游戲,、影視等角色形象,，提升盲盒的吸引力和收藏價(jià)值。

對(duì)于以原創(chuàng)IP起家的廠商,，則會(huì)更注重培養(yǎng)IP的生命力和活力,，不僅會(huì)策劃更多具有戲劇性和故事性的盲盒主題,，更會(huì)制作IP相關(guān)的出版物和動(dòng)畫劇集,。衍創(chuàng)文化品牌合伙人紀(jì)慧雯表示，“盲盒產(chǎn)品以形象起家,，但它不止步于形象,。當(dāng)拆盲盒這種形式成為消費(fèi)習(xí)慣的一部分，IP帶來(lái)的驚喜感和情緒價(jià)值在‘拆’的過(guò)程中被放大,，最終引起大眾注意的是IP每一次上新帶來(lái)的鮮活主題和對(duì)IP內(nèi)容延展的無(wú)限想象,。這是通過(guò)盲盒產(chǎn)品注入的IP生命力?！?

另一方面,，企業(yè)會(huì)更加注重線下消費(fèi)體驗(yàn)，確保每件產(chǎn)品都能讓消費(fèi)者感受到誠(chéng)意和驚喜,。紀(jì)慧雯指出,，盲盒什么樣的品質(zhì)規(guī)格就應(yīng)該定什么價(jià)，“所以我們營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)不在價(jià)格,，而是能否打動(dòng)消費(fèi)者,。尤其在線下,，當(dāng)我們了解到喜歡我們IP的群體97%以上都是精致女孩時(shí)，如何把產(chǎn)品對(duì)美好生活的想象通過(guò)不同渠道,、不同消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)到她們面前成為我們每天的課題,。”

有行家表示,，所有的盲盒公仔都是帶版權(quán)的IP,，但I(xiàn)P的版權(quán)歸屬略有不同：“比如某品牌，其有固定合作的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)IP,，用于制作的盲盒的IP是個(gè)人授權(quán)給集團(tuán)的,；一些家喻戶曉的IP的版權(quán)則通常歸屬于集團(tuán)本身?！睂?duì)于IP,，針對(duì)其受歡迎程度和價(jià)格適配度，廠家會(huì)設(shè)置A,、B,、C等級(jí)，“往往最受歡迎,、知名度很高的IP就屬于A類等級(jí)”,。廠商還會(huì)在渠道的幫助下舉辦簽售會(huì)或者是產(chǎn)品首發(fā)活動(dòng)，將線上與線下聯(lián)動(dòng),，與消費(fèi)者保持聯(lián)系,。

前景：發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁 創(chuàng)新空間大

社科院發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，隨著潮流玩具的持續(xù)普及,，預(yù)計(jì)中國(guó)2022—2026年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)24%,。

盡管面臨著諸多挑戰(zhàn)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，盲盒經(jīng)濟(jì)目前依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,，盲盒仍有不小創(chuàng)新空間，比如引入更多不同的IP,，或是推出不同品類的盲盒,，如可拼插的、可改變動(dòng)作造型的或者可以上發(fā)條的,。

“盒子歸盒子,，盒里的產(chǎn)品歸產(chǎn)品，只要消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品,，把它放到一個(gè)盒子里面,，不透露是什么產(chǎn)品，都屬于盲盒概念?！币幻?jīng)營(yíng)盲盒的商家直言,，“盲盒”只是一種形式，本質(zhì)還是要體現(xiàn)一個(gè)“盲”,，也就是未知,、待知的概念。陸少龍也表示,，自己未來(lái)不會(huì)單純做公仔盲盒,，“哪怕是一個(gè)很小的東西我們都會(huì)做成‘盲’盒的形式?！?

“盲盒可以帶來(lái)游戲的新鮮感,，能快速地和新老玩家一起快速地進(jìn)入到游戲的狀態(tài)?！奔o(jì)慧雯認(rèn)為,，盲盒是一種銷售的邏輯和機(jī)制，也是一種互動(dòng)玩法,，“我們正在通過(guò)合作將盲盒的消費(fèi)模式復(fù)制到其他場(chǎng)景,。”

目前,，盲盒已經(jīng)從單獨(dú)的產(chǎn)品品類,，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N產(chǎn)品形式?！懊ず小边@一形式不僅覆蓋了諸如筆,、本子等文具類，還有口紅,、眼影等化妝品類,，甚至出現(xiàn)盲盒奶茶等食品類。盲盒經(jīng)濟(jì)還將滲透到家居百貨,、服飾潮搭,、首飾等品類中。上述經(jīng)營(yíng)者表示,，隨著更多品牌和行業(yè)的加入，盲盒經(jīng)濟(jì)有望繼續(xù)擴(kuò)大其影響力,，帶給市場(chǎng)更多驚喜,。

一個(gè)盲盒從設(shè)計(jì)到銷售，大致需要經(jīng)過(guò)以下流程：平面設(shè)計(jì)—版權(quán)商審批—立體化灰模,、有色模送審—工廠開模,、生產(chǎn)、上色—推廣銷售。一款盲盒從設(shè)計(jì)到上市的周期在6—8個(gè)月,，根據(jù)做工的不同,，生產(chǎn)成本在10元到20余元之間。一名從事潮玩行業(yè)近20年的廠家透露,，生產(chǎn)成本主要包括原材料,、人工費(fèi)、包裝等,，一般來(lái)說(shuō)原材料成本占比達(dá)50%—60%,，10%—15%是人工成本，版權(quán)費(fèi)用約占比15%,，剩余10%是包裝,、運(yùn)輸?shù)鹊馁M(fèi)用。

(編輯:映雪)