近期,，“數(shù)字人帶貨”概念再度火爆，不少頭部平臺紛紛推出數(shù)字人主播,。在AI技術(shù)加持下,，低成本的數(shù)字人成為電商競爭的又一賽道。但數(shù)字人帶貨,，真的能帶火嗎,？

7月2日，工作人員在2024全球數(shù)字經(jīng)濟大會數(shù)字經(jīng)濟沉浸式體驗區(qū)與數(shù)字人交流,。新華社記者 任超 攝

批量化“制造”主播時代來臨

不久前,，某知名企業(yè)家的數(shù)字分身“首秀”在一片紅海的電商領(lǐng)域又激起浪花?！吧湘溄忧氨仨毥o大家一些小驚喜,。”“來,，咱們直播間評論刷起來,。”這場直播不到一小時就吸引超兩千萬人次觀看,，“數(shù)字人帶貨”這一概念再度被炒熱,。

近兩年，AI技術(shù)的蓬勃發(fā)展讓越來越多數(shù)字人走入直播間,。

通過接入生成式人工智能等技術(shù)，再根據(jù)商家需求和產(chǎn)品特點進行調(diào)校,，一名不知疲倦,、反應(yīng)迅速的“主播”便應(yīng)運而生,。“目前頭部廠商競相爭逐的數(shù)字人,，大都屬于此列,。”天津靈境智游科技有限公司負責人程洪志說,。

不需場地,、不需事先排演、簡單輸入內(nèi)容就能開啟直播,，批量化,、低成本“制造”主播的時代已經(jīng)來臨。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,，2023年“數(shù)字人,、虛擬人”相關(guān)企業(yè)已達99.3萬余家，其中超過40萬家是2023年新增,，同比漲幅達到42.3%,。

今年“618”期間，不少電商也將數(shù)字人作為推廣手段,。根據(jù)京東數(shù)據(jù),，其云言犀數(shù)字人在超過5000個品牌直播間亮相，直播累計時長超過40萬小時,，吸引超過1億人次觀看,，互動頻次高達500萬次。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，2023年中國數(shù)字人帶動的產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和核心市場規(guī)模分別為3334.7億元和205.2億元,，預計2025年將分別達到6402.7億元和480.6億元。

中國傳媒大學發(fā)布的2024中國虛擬數(shù)字人影響力指數(shù)報告認為,，AI技術(shù)的廣泛介入極大提升了數(shù)字人的交互能力,、內(nèi)容生成能力及智能化水平?！拔磥頂?shù)字人可能成為AI技術(shù)的具象化載荷,，有望在更多領(lǐng)域發(fā)揮重要作用?！敝袊鴤髅酱髮W新聞學院教授沈浩說,。

從“心”到“芯”，能否讓消費者放心,？

數(shù)字分身優(yōu)勢何在,？

“少則幾千塊就能完成整套虛擬形象的設(shè)計，加上一般的直播設(shè)備也不過萬元,?！背毯橹颈硎?，數(shù)字人直播帶貨在創(chuàng)意創(chuàng)新、成本控制等方面具備優(yōu)勢,，其中商家最看中的便是“低成本”,。與真人主播團隊在培訓、薪資等方面的支出相比,，數(shù)字人直播只需一臺電腦和一名運營,，可大幅降低成本。

盡管優(yōu)勢顯著,，但在實際投用過程中,，“水土不服”的現(xiàn)象也難免發(fā)生?！翱傆X得怪怪的,。”“主播是真人嗎,？”在數(shù)字人直播間,，不時飄過的彈幕，體現(xiàn)著不少消費者的心態(tài),。

一些數(shù)字人在外觀上“以假亂真”,，但想要跨越“心”與“芯”的距離，并不簡單,。

“太標準了,，說什么都是一個模子，還容易出現(xiàn)驢唇不對馬嘴的情況,?！蹦称脚_店鋪商家劉雪穎在試用數(shù)字人主播后，決定再觀望一陣,?！坝绕涫敲鎸σ恍┚唧w問題或客訴的時候，基本需要依靠人工,?！?

更重要的是，真人主播對觀眾的情感陪伴難以被數(shù)字人替代,?！坝泻芏嘀鞑ザ紩浀美项櫩筒⒒樱徽嫒岁P(guān)注的感覺是AI無論如何做不到的,?！币幻M者直言。部分頭部直播間負責人表示，良好的品牌商譽依賴日常的情感與信任積累,，他們對投入數(shù)字人主播仍持謹慎態(tài)度,。

在AI生成形象愈發(fā)真實清晰的當下，主播身份無法分辨,，成為在售假違法后確認主體明晰權(quán)責的主要困難。此外,，也有網(wǎng)民“吐槽”稱,，在數(shù)字人直播間買到假貨，想要退款索賠卻“人去樓空”,。

上海澄明則正（北京）律師事務(wù)所律師劉慧磊表示,，數(shù)字人在減輕中小商家運營成本的同時，也給部分違法者提供了“空子”,。技術(shù)企業(yè)提供從賬號創(chuàng)建到直播技術(shù)支持的整套服務(wù),，部分不法商家提供文案并選定形象，就能無需固定場地,、快速直播,、收錢跑路。

另外,，未經(jīng)授權(quán)傳播和使用虛擬數(shù)字人,，還可能涉及侵權(quán)問題。劉慧磊表示,，定制數(shù)字人模型時,，如未經(jīng)他人同意而使用真人姓名、聲音,、肖像等,，有可能涉嫌侵犯他人的人格權(quán)?？寺÷曇?、語音合成等相關(guān)技術(shù)，同樣也有侵犯知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)風險,。

值得注意的是,，一些直播間使用數(shù)字人主播，卻并未對消費者做任何提示,。去年5月,，抖音提出發(fā)布者應(yīng)對人工智能生成內(nèi)容進行顯著標識，幫助用戶區(qū)分虛擬與現(xiàn)實,，并嚴禁利用人工智能技術(shù)創(chuàng)作,、發(fā)布侵權(quán)內(nèi)容。微信、B站,、小紅書等社交媒體也相繼發(fā)布相關(guān)規(guī)定,，但規(guī)范效果仍不及預期。

未來何去何從

黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革,、推進中國式現(xiàn)代化的決定》提出,，健全促進實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟深度融合制度，對加快推進新型工業(yè)化,、加快構(gòu)建促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展體制機制,、完善促進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化政策體系等作出新的部署。

不少專家預測,，數(shù)字人相關(guān)技術(shù)將以加速滲透的形式,，走入生活的方方面面。以電商為切入點,，使AI技術(shù)更好用于促進消費和行業(yè)擴容,，幾方面工作仍有待推進。

劉慧磊表示,，不同于傳統(tǒng)直播帶貨,，數(shù)字人的介入使得法律責任歸屬變得模糊。他建議,，應(yīng)在法律實踐中區(qū)分商品本身的生產(chǎn)者,、經(jīng)營者與AI數(shù)字人運營者、技術(shù)提供方在產(chǎn)品責任中的不同地位,，劃清責任邊界,，才能有效保護消費者利益，也為技術(shù)良性發(fā)展提供指導,。

6月24日,，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，提出在明確標識和規(guī)范監(jiān)管的基礎(chǔ)上,，探索利用人工智能大模型,、虛擬現(xiàn)實（VR）全景和數(shù)字人等技術(shù)，拓展電商直播場景,。

7月1日起實施的《消費者權(quán)益保護法實施條例》對此也作出規(guī)范：經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò),、電視等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當在其首頁,、視頻畫面,、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記,。

程洪志建議,，一方面,，直播平臺應(yīng)在顯著位置增強對消費者的提示，并將數(shù)字人告知等列入直播條款,，從源頭約束相關(guān)方,。另一方面，應(yīng)強化對于直播搭建者的資質(zhì)審查,，建立相關(guān)人員黑名單制度,，減少依賴數(shù)字人技術(shù)“改頭換面”的情況。

清華大學新聞學院教授沈陽等專家表示,，伴隨大模型技術(shù)發(fā)展迭代,，未來數(shù)字人的性能將更加強大，“直播的實時性,，對于數(shù)字人及背后大模型內(nèi)容生成的嚴謹程度提出了更高的要求，這將反哺技術(shù)成長,?！?

沈陽等專家認為，數(shù)字人行業(yè)也需不斷提升智能交互能力,，通過明確的品牌形象和個性,、長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，逐步建立用戶信任,。頭部企業(yè)在促動消費的同時,，應(yīng)注重過程中的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)分析與技術(shù)的優(yōu)化迭代，做好基層技術(shù)與消費市場的相互拉動,、共同成長,。

(編輯:映雪)