兩極分化

8月27日晚間,，農(nóng)夫山泉公布的財(cái)報(bào)喜憂參半,。作為核心產(chǎn)品的包裝飲用水表現(xiàn)不及預(yù)期，同比下降18.3%,，飲料類則同比增長36.7%,，呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。

具體來看,，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營收出現(xiàn)了首次大幅下跌,。在2024年的1月和2月，包裝飲用水銷售情況良好,，收益較去年同期增長19%,。但自2月底開始，品牌和產(chǎn)品受到嚴(yán)重的負(fù)面影響,，導(dǎo)致上半年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收益85.31億元,，較去年同期的104.42億元下降18.3%，相當(dāng)于少賺了超過19億元,。

對于包裝水下滑的原因,，農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中歸咎于網(wǎng)絡(luò)輿情，“自2024年2月底開始,，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響”,。

對此,，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回應(yīng)稱，“這份中期業(yè)績公告第一次顯示了網(wǎng)絡(luò)謠言和財(cái)務(wù)表現(xiàn)的關(guān)聯(lián),。有業(yè)內(nèi)人士估算,，這次輿情令農(nóng)夫山泉上半年?duì)I收損失超過70億元”。

財(cái)報(bào)還顯示，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營收占比大幅下降至38.5%,，去年同期為51%,。相對應(yīng)地，飲料產(chǎn)品在總營收中占比61.1%,，成為業(yè)績增長的最大支柱,。

農(nóng)夫山泉的飲料產(chǎn)品主要分為茶飲料、功能飲料和果汁飲料三大板塊,。其中茶飲料繼續(xù)維持高速增長,，報(bào)告期內(nèi)收益為84.3億元，同比增長59.5%,，占總收益的38%,；功能飲料的收益為25.5億元，同比增長3.8%,，占總收益的11.5%,；果汁飲料的收益為21.14億元，同比增長25.4%,，占總收益的9.5%,。

茶飲料已然成為農(nóng)夫山泉的“第二增長曲線”，其營收占比與包裝飲用水不相上下,。在行業(yè)內(nèi)卷下,，農(nóng)夫山泉的兩大茶飲料單品“東方樹葉”和“茶π”呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù),，2024年1—6月東方樹葉銷售額同比增長超過90%,，相比去年1—6月幾乎翻了一倍。截至目前,，東方樹葉在無糖茶市場的份額超過70%,，占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位。

回歸純凈水

在財(cái)報(bào)中,，農(nóng)夫山泉還用了大篇幅解釋做純凈水的原因,。

2024年4月，農(nóng)夫山泉推出了純凈水產(chǎn)品,，這是農(nóng)夫山泉時(shí)隔24年之后首次重回純凈水賽道,。農(nóng)夫山泉方面表示，“純凈水產(chǎn)品與天然水產(chǎn)品同樣來自優(yōu)質(zhì)天然水源,，區(qū)別于市場上絕大多數(shù)同品類產(chǎn)品,。純凈水產(chǎn)品為550ml瓶裝，使用與天然水產(chǎn)品同樣的瓶型,，標(biāo)簽則采用與天然水產(chǎn)品的紅色包裝對比強(qiáng)烈的綠色”,。

此前8月10日,，央視財(cái)經(jīng)頻道《對話》欄目中，農(nóng)夫山泉董事長,、總經(jīng)理鐘睒睒透露了重新推出純凈水的原因,，“如果沒有今年這次網(wǎng)絡(luò)爭議，我永遠(yuǎn)都可能不會(huì)生產(chǎn)純凈水,。重新推出純凈水,，是還給消費(fèi)者選擇權(quán)”。

鐘睒睒稱,，“此前不會(huì)選擇做純凈水,，因?yàn)楫?dāng)時(shí)天然水做的純凈水和自來水做的純凈水是不一樣的，都能喝得出來,。水當(dāng)中的礦物質(zhì)是需要長期攝入的,，年紀(jì)大的人，沒有礦物質(zhì)的水要盡量少喝”,。

不過,，回歸純凈水賽道后，農(nóng)夫山泉的毛利率卻出現(xiàn)下滑,。上半年,，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)毛利130.32億元，同比增長5.9%,；實(shí)現(xiàn)毛利率58.8%,，同比下降1.4%。毛利率下降的主要影響因素包括純凈水新品上市促銷,、包裝飲用水銷量下降帶來固定成本分?jǐn)偵仙约肮嬃显蟽r(jià)格的上升,。

財(cái)報(bào)還顯示，今年上半年農(nóng)夫山泉存貨為33.36億元,，相比去年底存貨增加了2.45億元,，相比去年同期增加了9.43億元。同時(shí),，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也在增加,，由去年上半年的50.4天增加至今年上半年的64.2天。

近期,，北京商報(bào)記者走訪市場發(fā)現(xiàn),，今年夏季農(nóng)夫山泉通過各大平臺(tái)和終端推廣純凈水，部分渠道打出8.9元/包,，折合約0.74元/瓶,。受農(nóng)夫山泉影響，娃哈哈,、今麥郎等純凈水品牌紛紛跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，對農(nóng)夫山泉形成包圍之勢。在中期業(yè)績說明會(huì)上,，農(nóng)夫山泉管理層表示,，7—8月包裝水市場份額環(huán)比回升，但輿論事件的沖擊尚未完全消除,，預(yù)計(jì)未來恢復(fù)還有比較長的時(shí)間,。農(nóng)夫山泉還預(yù)計(jì)，下半年凈利率略低于上半年,，2023年整體公司已經(jīng)做到了較高的凈利率水平,，2024年會(huì)有小幅的下降，但是整體還是在穩(wěn)健的水平,。公司不以O(shè)PM（做大做強(qiáng)）戰(zhàn)略為限制,。年初的指引做兩位數(shù)，不會(huì)為了達(dá)成某個(gè)目標(biāo)而做事,，長期有盈利的健康發(fā)展是管理層關(guān)注的主要目標(biāo),。

500億元大關(guān)難破

年初，農(nóng)夫山泉定下了兩位數(shù)的增長目標(biāo),，劍指500億元營收大關(guān),。不過隨著半年報(bào)不及預(yù)期，下半年這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的難度頗大,。

2023年,，農(nóng)夫山泉全年?duì)I收426.67億元，同比增長28.36%,，按這個(gè)增速,，2024年突破500億元順理成章。但從農(nóng)夫山泉近幾年的財(cái)報(bào)來看,，增速一直大起大落,。2019—2023年，農(nóng)夫山泉營收增速分別約為17.32%,、-4.76%,、29.81%、11.93%及28.36%,。

“今年農(nóng)夫山泉營收應(yīng)該與去年大致持平或略有增長,，500億元的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來還是有困難的?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向北京商報(bào)記者表示,，“受輿論風(fēng)波的影響，再加上掀起價(jià)格戰(zhàn),，上半年農(nóng)夫山泉包裝飲用水下滑屬于意料之中,。但農(nóng)夫山泉的規(guī)模和品牌效應(yīng)不容忽視,，下半年純凈水業(yè)務(wù)或?qū)崿F(xiàn)反彈?！?

知名品牌定位專家與危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪表示,，“盡管短期內(nèi)業(yè)績受創(chuàng)，但農(nóng)夫山泉的品牌影響力和市場基礎(chǔ)深厚,，若能有效應(yīng)對輿情,，恢復(fù)消費(fèi)者信心，下半年包裝水業(yè)務(wù)有望企穩(wěn)回升,。同時(shí),，農(nóng)夫山泉茶飲料的強(qiáng)勁增長，特別是東方樹葉的顯著表現(xiàn),，彰顯了其多元化戰(zhàn)略的成功”,。

不過，在君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超看來,，“因市場份額相差不大,，此時(shí)對怡寶來說是個(gè)超越的機(jī)會(huì)。除加大營銷推廣外,，更重要的是加大鋪貨,、升級(jí)產(chǎn)品及發(fā)力相關(guān)多元，以對接消費(fèi)者不斷升級(jí)的飲水需求”,。

隨著無糖茶終端熱戰(zhàn),，品牌的溢價(jià)空間在減少，農(nóng)夫山泉將面臨更大的挑戰(zhàn),。如康師傅上半年推出“茶的傳人”,，統(tǒng)一推出“春拂綠茶”，可口可樂,、娃哈哈,、怡寶和雀巢等傳統(tǒng)飲料巨頭也紛紛入場，以及元?dú)馍?、果子熟了,、茶小開、有叢氣等新勢力品牌后期發(fā)力,。

(編輯:月兒)