12月1日消息,，DT電商獲悉,，京東聯(lián)合21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布《2016中國農(nóng)村電商消費趨勢報告》。該報告基于京東大數(shù)據(jù),，對京東平臺上農(nóng)村電商消費區(qū)域,、用戶畫像、購買行為,、支付行為,、品牌偏好等維度進行分析,，同時也展示了農(nóng)產(chǎn)品上行（指農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村銷往城市）、農(nóng)村金融的現(xiàn)狀和趨勢,，以及中國農(nóng)村電商目前的生態(tài)與消費新動向,。

報告顯示，農(nóng)村電商用戶數(shù)量近年來呈爆發(fā)式增長,。無論是網(wǎng)貨下鄉(xiāng)用戶,，還是農(nóng)產(chǎn)品上行（特產(chǎn)館）用戶，其消費習慣與消費結(jié)構(gòu)均呈現(xiàn)獨特的特征：女性,、年輕、重促銷,。同時,，電商采購行為仍不夠成熟。品牌方面,，農(nóng)村電商用戶對品質(zhì),、品牌需求明確。農(nóng)資電商成長迅猛,，體現(xiàn)明確地域特色,。通過京東特產(chǎn)館可以看到，消費上行農(nóng)產(chǎn)品的用戶偏高端,，注重地域特產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),。

農(nóng)村消費者已成高頻電商用戶

從農(nóng)村電商用戶分布來看，沿海地區(qū)下單人數(shù)居前,，內(nèi)陸地區(qū)由四川領(lǐng)跑,。江蘇、河北,、浙江,、山東、廣東,、四川,、河南構(gòu)成第一梯隊，合計下單人數(shù)占比超過50%,，其中,，僅江蘇一省農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)占比即超過9%。與此同時,，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)下單人數(shù)地區(qū)差異也極為明顯,，青海、西藏,、甘肅等地區(qū)下單人數(shù)不到1%,，偏僻省份的電商生態(tài)環(huán)境仍待改善,。

甘肅、福建,、江蘇農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)增長最快,，全國整體需求旺盛。 從下單人數(shù)來看,，2013年至2015年各省市農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)逐年大幅增加,，其中尤以甘肅、福建,、江蘇尤為明顯,，2015年增速超過160%。值得注意的是,，江蘇省不僅下單人數(shù)總量居前,，增速也較快，顯示出該地區(qū)農(nóng)村居民旺盛的需求,。

考慮到受傳統(tǒng)觀念影響較深,，女性需要留守照顧家庭，自農(nóng)村“出走”的年輕人多以男性為主,。因此,，農(nóng)村電商用戶呈現(xiàn)出女性化的特點。數(shù)據(jù)顯示,，雖然男性是農(nóng)村電商購物中的主力,，但女性用戶占比高于全站，而且地處越偏僻,，女性購物者的比例越高,。根據(jù)該客戶群特點，箱包服飾,、營養(yǎng)保健等商品或?qū)⒊蔀槊髂甑南狳c,。

從年齡上看，超過90%的農(nóng)村網(wǎng)購人群分布在19-45歲,，其中26-35歲是消費主力軍,， 占比超過70%。其學歷也以高中（中專）,、大學（?？萍氨究疲W歷人士居多，大學及以上學歷略高于全站水平,，一方面,，這是由于很多已經(jīng)走出鄉(xiāng)村的用戶在為家鄉(xiāng)的親人網(wǎng)購商品，另一方面也可以看到農(nóng)村網(wǎng)購人群的教育水平遠低于一線城市,。

  農(nóng)村用戶對移動端的依賴,，遠遠超過了城市地區(qū),，移動端訂單占比比一線城市高出5個百分點。智能手機的高速普及除了讓很多尚未觸網(wǎng)的農(nóng)村人跳過PC,，直接成為了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶,，而且消費更加便捷。農(nóng)村用戶移動端訂單量占比最高的品類是農(nóng)用物資和母嬰用品,，其次是個護化妝,、食品飲料、酒類產(chǎn)品,、家用電器等品類,；電腦辦公用品、禮品箱包,、鐘表等則占比相對較少,。

   與城市用戶上午、晚上雙高峰的購物時間不同,，農(nóng)村用戶的一天中的購物時間不太受工作節(jié)奏影響，比較平緩,，從11點至17點,、21點至22點是農(nóng)村用戶會持續(xù)保持下單高峰。

  從消費習慣與消費結(jié)構(gòu)來看,，農(nóng)村電商用戶更容易受到促銷因素影響,，對促銷敏感人群占比約51.52%，高于全站平均水平約5.5%,；而對評價敏感人群占比約31.93%,，低出全站水平近20%；從消費心理分析,，沖動型購物者在農(nóng)村地區(qū)的比例比全站高出36%,。這些數(shù)據(jù)說明，農(nóng)村地區(qū)用戶在商品選擇上更偏重價格,，理性消費觀還需要大力引導與提倡,。

食品飲料、個護化妝和服裝需求增長迅猛

  從農(nóng)村電商消費需求來看,，家電,、手機、電腦辦公,、服飾內(nèi)衣是農(nóng)村電商目前的主要消費品類,，食品飲料、個護化妝,、鞋靴等品類的銷售額增長迅猛,。農(nóng)資產(chǎn)品發(fā)力伊始,，但其銷售以超高速猛增，體現(xiàn)出巨大的潛力,。

  從京東幫數(shù)據(jù)來看,，冰洗類家電受到全國范圍內(nèi)農(nóng)村電商消費者的青睞，需求比重大于其他品類,，黑電其次,；但廚衛(wèi)、小家電的銷售仍有待開發(fā),。在地域上,，東北地區(qū)對冰洗及黑電產(chǎn)品的需求量尤甚，訂單量高達41%和31%,，對空調(diào)的需求量最低,，僅5%；反觀西北,、華東,、華南地區(qū)，則對空調(diào)需求旺盛,。

  值得注意的是,，數(shù)據(jù)顯示，國際知名大牌開始“深入”農(nóng)村腹地,，農(nóng)村電商用戶對品牌的忠誠度相對較高,。在家電品牌中，美的多年來壟斷銷售額榜首,，飛利浦,、TCL在第二、第三的位置上輪替,；母嬰產(chǎn)品品牌依賴度基本形成,，幫寶適、好奇,、惠氏是農(nóng)村網(wǎng)購中較受青睞的品牌,；酒類產(chǎn)品中，最受農(nóng)村地區(qū)歡迎的還是白酒,，其中以五糧液,、茅臺、瀘州老窖為代表,；手機品牌銷售額排名中,，2013-2014年，蘋果,、三星,、華為手機在農(nóng)村地區(qū)最受歡迎,，2015年之后三星的品牌號召力逐漸下降，小米后來居上取而代之,。

  這些品牌分布讓我們看到農(nóng)村電商用戶對品牌,、品質(zhì)的明確追求。未來,，隨著農(nóng)村人均可支配收入及人均消費能力的提升,，國內(nèi)外知名大牌和高品質(zhì)商品有望通過農(nóng)村電商平臺開辟出新的市場空間。

網(wǎng)購農(nóng)資已成習慣

  從全國農(nóng)村電商情況而言,，盆栽/苗木,、園林/農(nóng)耕及種子是農(nóng)資電商中最常采購的物資類別，分別占比為36.76%,、32.80%及20.23%,。

  農(nóng)資電商的消費呈現(xiàn)出強烈的地域特征。從銷量而言,，江蘇農(nóng)民絕對是農(nóng)資用品的網(wǎng)購主力,，超出第二名河南省147.2%。第二梯隊以河南,、四川,、河北、廣東,、山東組成。

  例如,，東北地區(qū)對盆栽/苗木,、園林/農(nóng)耕及種子的需求量遠遠大于其他品類，體現(xiàn)出該地區(qū)土地,、水和森林資源豐富,，以農(nóng)林業(yè)為主的特點；而新疆,、甘肅,、青海中西北部地區(qū)等依靠灌溉的綠色農(nóng)業(yè)和荒漠放牧業(yè)為主的地區(qū)，除需要大量的肥料之外,，對獸用器具,、獸藥等也有一定需求。

電商扶貧新模式初顯成效

  無論是從銷量還是銷售額來看,，京東地方特產(chǎn)館消費者對食品和生鮮產(chǎn)品都呈現(xiàn)出極高的偏好,。此外，用戶喜歡購買的品類還包括酒,、保健品,、具有當?shù)靥厣亩Y品等,。

  特產(chǎn)館的用戶群體，不僅呈現(xiàn)高端化傾向,，且年齡相較全站而言更為分散,，尤其是36歲以上用戶，顯著高于全站水平,。對于中高年齡層的用戶,，網(wǎng)購各地特產(chǎn)已經(jīng)成為他們的習慣，相比線下購買而言,，在可信賴的電商平臺通過有資質(zhì)的特產(chǎn)館購買,，也反映出用戶對食品安全和網(wǎng)購品質(zhì)的關(guān)注和認可。

從特產(chǎn)館商品的銷售路徑分析,，沿海發(fā)達地區(qū)（廣東,、江蘇、浙江）體現(xiàn)出極強的購買力,，其中,，在全國各地特產(chǎn)館消費排名前五的省份中，都能看到廣東的身影,。此外,，除均會銷往北上廣一線城市之外，各地特產(chǎn)銷售路徑也呈現(xiàn)一定的親鄰性,，如江蘇,、山東本地對山東特產(chǎn)的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產(chǎn)主要銷往長三角地帶,，廣東省特產(chǎn)也被湖南,、福建等地用戶追捧。

隨著農(nóng)村地區(qū)人均收入水平和消費水平的提升,，農(nóng)村電商用戶的消費習慣與消費結(jié)構(gòu)也開始向城市靠攏,，開始向品質(zhì)看齊。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的持續(xù)提升,，農(nóng)村電商市場規(guī)?；虺f億。此外,，隨著農(nóng)村居民可支配收入及人均消費支出的增加,，也將進一步提振農(nóng)村電商消費，成為零售電商市場新的增長點,。（編輯：映雪）