“三天白九度”“根源解決牙齦萎縮”“幽門螺桿菌抑菌率≥99.96%”......電商平臺上,，牙膏廣告語愈發(fā)“魔幻”,，消費者卻陷入“越刷越困惑”的怪圈,。

隨著大眾健康意識逐步提升，口腔護理消費熱度增高,。消費者對美白,、去漬等功效的需求持續(xù)攀升。盡管2023年《牙膏監(jiān)督管理辦法》實施后行業(yè)監(jiān)管趨嚴,，但網(wǎng)絡(luò)平臺仍充斥著色劑偽裝美白,、械字號產(chǎn)品“擦邊”銷售、兒童牙膏成分標注模糊等亂象,。

去年,，新華網(wǎng)就高價牙膏與功效宣稱混亂等問題進行調(diào)查，助力推動市場規(guī)范化發(fā)展,。新華網(wǎng)將持續(xù)跟蹤牙膏市場,，現(xiàn)推出“牙膏亂象再調(diào)查”，聚焦廣告宣稱與產(chǎn)品標準的不規(guī)范問題,，揭開功效型牙膏背后的真相,。

美白牙膏的“承諾”與“現(xiàn)實”

隨著審美觀念的升級與消費結(jié)構(gòu)的變化，口腔美容逐漸成為消費熱點,，其中牙齒美白市場發(fā)展尤為迅猛,。根據(jù)貝哲斯咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2024年全球牙齒美白市場規(guī)模達66億美元，預(yù)計到2032年將增至102億美元,。

數(shù)據(jù)來源：貝哲斯咨詢

而市面上充斥著各種聲稱具有神奇效果的美白牙膏廣告,，從“一天去黃”到“三天美白”,，這些廣告語似乎給消費者提供了一種快速解決牙齒問題的捷徑。但這些宣稱真的能實現(xiàn)嗎,？

在電商平臺,，記者發(fā)現(xiàn)一些大牌美白牙膏的廣告頁面，宣傳詞大多強調(diào)美白效果,，甚至使用“美白天花板”“洗牙十次不如刷它一次”等字眼,。這些美白牙膏產(chǎn)品的詳情介紹頁面往往配有美白牙齒前后對比圖，令人難以抗拒,。一些品牌宣稱“沸石”黑科技,、“光學(xué)美白”的產(chǎn)品功效，看上去全是“科技與狠活”,。

一款參半專研清新美白牙膏在其產(chǎn)品頁面中聲稱其產(chǎn)品含有“色修因子”和“吸色因子”，可以吸色,、鎖白,。而在頁面的下端，幾行顏色灰白幾乎看不清楚的小字標注,，色修因子是指其成分表中的三種著色劑（CL74160,、CL17200、CL42051）,。

某電商平臺參半專研清新美白牙膏詳情介紹

該產(chǎn)品對“色修因子”的美白機理說明,，援引自論文《美白牙膏清除牙面外源性著色的研究進展》。記者翻閱了該篇論文,，文中指出,，通過改變黃藍顏色飽和度來提高主觀的牙的美白感覺和滿意度。具體而言,，即借助著色劑改變牙面光學(xué)特性,，而不是去除污漬或改變牙齒本色。

論文《美白牙膏清除牙面外源性著色的研究進展》——朱運握 圖片來源：國際口腔醫(yī)學(xué)雜志

而其聲稱的“吸色因子”在不顯著的位置標注著其是指焦磷酸二氫二鈉,。記者查詢到焦磷酸二氫二鈉在牙膏中的作用實際為是清潔,、去除污垢，而它在佳潔士的雙色鎖白牙膏中被包裝成了Pyro-Ⅱ美白精華,。

某電商平臺佳潔士雙色鎖白牙膏商品詳情頁面

佳潔士的另一款單價高達79.9元的煥齒白美白牙膏,，主打“革黃素”美白。消費者白女士告訴記者,，無論是電商平臺還是社交平臺,，她都能看到革黃素美白牙膏的廣告，讓她認為革黃素是一種黑科技成分,，能夠達到美白牙齒的效果,。然而記者發(fā)現(xiàn),，其產(chǎn)品包裝上標注的“革黃素”實際為水合硅石和六偏磷酸鈉的組合，下方的英文單詞CHROMOXYL則注釋為商標,，并非“革黃素”的英文,。記者查詢到，水合硅石和六偏磷酸鈉實際上是美白牙膏中最常見的兩種物理摩擦類和化學(xué)吸附類成分,。

佳潔士煥齒白美白牙膏在產(chǎn)品側(cè)面標注革黃素一詞的解釋 受訪者供圖

北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院口腔預(yù)防保健科主任鄭樹國告訴記者：“從醫(yī)學(xué)角度看,，美白類的牙膏主要通過摩擦劑機械去除牙面污漬實現(xiàn)短期美白效果，長期使用顆粒大的摩擦劑類牙膏可能會磨損牙釉質(zhì),，增加牙齒敏感風(fēng)險,。而一些牙膏中添加的色素、著色劑,，確實能夠通過光學(xué)視覺效果帶來牙齒變白的主觀感受,，但這并不能改變牙齒的本色?！?

對于這種“換湯不換藥”的做法,，中國廣告協(xié)會法律與道德工作委員會秘書長仇小蓮指出：“不少商家通過‘科技造詞’夸大成分功能，屬于《廣告法》中的虛假或引人誤解宣傳,。消費者應(yīng)警惕此類概念,，查詢其是否在《化妝品標簽管理辦法》中列明，避免被噱頭宣傳誤導(dǎo),?！?

鄭樹國也提醒消費者，在選擇美白牙膏時,，應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品成分的透明度,，并對廣告中標榜的“快速見效”保持理性態(tài)度。物理摩擦或化學(xué)腐蝕的方法雖然可能有效,，但往往會對牙齒造成不可逆的傷害,。

功效宣稱何以“名不副實”？兒童牙膏何以“放心購買”,？

“三天白九度,，醫(yī)美級牙膏”——在韓方五谷專研美白牙膏的電商頁面中，這句廣告語被置于醒目位置,，并配有牙齒從暗黃到潔白的動態(tài)對比圖,。然而，記者發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品外包裝標注的執(zhí)行標準為普通牙膏的GB/T 8372,，而未標注功效型牙膏執(zhí)行標準QB/T 2966,。

韓方五谷專研美白牙膏產(chǎn)品包裝上標注的執(zhí)行標準為GB/T 8372 新華網(wǎng)邐琛 攝

普通牙膏，通常按照國家標準GB/T 8372進行生產(chǎn),，這一標準規(guī)定了牙膏的基本功能要求,，包括清潔口腔,、減輕牙漬、清新口氣等,，并不涉及對口腔健康的特殊改善,。

而功效型牙膏，則在普通牙膏的基礎(chǔ)上,，加入一定的功效成分,，如具有防齲、增白,、抑菌和消炎等作用的藥物或化學(xué)制劑,，使其具有一些特殊功效。功效型牙膏需執(zhí)行更為嚴格的標準,，國家藥監(jiān)局相關(guān)負責(zé)人對記者表示,，目前，牙膏功效驗證相關(guān)標準主要包括QB/T2966-2014《功效型牙膏》,、WS/T/326-2010《牙膏功效評價》等,。

中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會秘書長高文穎指出，普通牙膏與功效型牙膏的核心區(qū)別在于臨床驗證,。宣稱防齲、抑制牙菌斑,、抗牙本質(zhì)敏感等功效的牙膏須按規(guī)定進行相關(guān)實驗驗證,，宣稱功效應(yīng)與實驗驗證報告相一致。且需要在備案信息平臺公示功效依據(jù)摘要,。當前出現(xiàn)在銷售渠道的“標準套利”問題,，需要加強電商平臺宣傳內(nèi)容的監(jiān)管。

仇小蓮建議,，行業(yè)協(xié)會應(yīng)制定牙膏及口腔護理用品廣告宣傳的行業(yè)規(guī)范和標準,，明確廣告宣傳的內(nèi)容、形式,、用語等要求,，為企業(yè)提供清晰的指引。同時,，組織企業(yè)開展培訓(xùn)和學(xué)習(xí)活動,，提高企業(yè)對法規(guī)政策和行業(yè)規(guī)范的認識，增強企業(yè)的自律意識,。

鄭樹國在采訪中表示,，針對牙膏的功效宣稱、使用人群等因素,，國家藥監(jiān)局正在組織專家編制標準,，細化各類牙膏功效的定義與評價標準,，制定、調(diào)整牙膏分類目錄,。該目錄一旦落地,，將有助于引導(dǎo)企業(yè)科學(xué)合理宣傳牙膏功效，也能為消費者提供更加清晰的信息判斷依據(jù),。

而在兒童牙膏市場也存在隱患,。一款標價79元/支、廣告頁面標榜自己為某電商兒童牙膏熱銷榜/好評榜TOP1的colongon兒童牙膏吸引了記者的注意,。記者在該兒童牙膏產(chǎn)品評價中看到了不乏有“老爸評測推薦”“年糕媽媽種草”“牙科醫(yī)生推薦”等疑似刷單信息,，隨后便聯(lián)系了老爸評測和年糕媽媽的的官方店鋪客服，均表示暫未推薦過該產(chǎn)品,。

在colongon品牌線上官方店鋪,，記者向客服詢問牙膏是否備案

當記者詢問colongon店鋪客服該牙膏是否備案時，客服回應(yīng)稱該品牌為“新加坡品牌”,、英國嬰童化妝品質(zhì)量標準,，“備案”是國內(nèi)的說法，不適用于海外品牌產(chǎn)品,。

對此,，高文穎回應(yīng)，《牙膏監(jiān)督管理辦法》生效之后,，所有進口牙膏在中國市場銷售之前都必須進行備案,，宣稱不需要備案的進口兒童牙膏可能涉及違法。

業(yè)內(nèi)人士透露,，兒童牙膏客單價高,、家長信任背書需求強，是刷單重災(zāi)區(qū),，有的甚至偽造“推薦截圖”或通過不正當手段提升銷量,。尤其根據(jù)政策，2025年12月前企業(yè)可逐步完成備案,，部分商家借此繼續(xù)銷售不合規(guī)產(chǎn)品,。

某電商平臺上，一款產(chǎn)品名稱標注為哈吉森博士的兒童牙膏,，聲稱具有修復(fù)防蛀的作用,，其產(chǎn)品頁面上還附有“藥監(jiān)備案 安心認證”的小金盾標志。然而,，這款產(chǎn)品實際為產(chǎn)品防蛀膏,，為二類醫(yī)療器械，不符合普通牙膏的基本功能要求,。

對此,，鄭樹國提醒,，我國現(xiàn)行法規(guī)中并無“醫(yī)用牙膏”一說，所有牙膏產(chǎn)品均按普通化妝品進行管理,。消費者選購牙膏時,，尤其是兒童牙膏，應(yīng)重點關(guān)注產(chǎn)品成分,、執(zhí)行標準及是否完成備案,，避免因標簽混淆造成誤購。

高文穎指出,，兒童牙膏的功效宣傳應(yīng)嚴格限制在“清潔”和“防齲”,，產(chǎn)品包裝需標明“小金盾”標志及使用警示語。這一規(guī)范措施是為兒童口腔健康筑牢安全防線,，不合規(guī)產(chǎn)品應(yīng)堅決予以下架,。

新規(guī)落地一年多，監(jiān)管持續(xù)加碼

自《牙膏監(jiān)督管理辦法》實施以來,，牙膏行業(yè)逐步走向制度化與規(guī)范化發(fā)展,。國家藥監(jiān)局相關(guān)負責(zé)人表示，牙膏備案數(shù)量持續(xù)增長,，截至2024年底,，全國牙膏備案主體總計946個，備案品種達17693個,，監(jiān)管制度與備案流程日趨完善,，牙膏市場正進入規(guī)范發(fā)展的“快車道”。

新規(guī)實施帶動了行業(yè)整體質(zhì)量的提升,，但在實際執(zhí)行過程中,，個別企業(yè)仍試圖打“擦邊球”,。例如,，一些Ⅱ類醫(yī)療器械產(chǎn)品在電商平臺上以“醫(yī)用牙膏”名義售賣，或?qū)ⅰ坝拈T螺桿菌牙膏”包裝為“平衡菌群牙膏”,，以規(guī)避監(jiān)管,。這類行為雖屬少數(shù)，但引發(fā)公眾對產(chǎn)品真實性和安全性的擔(dān)憂,。

在未來監(jiān)管方向上,，國家藥監(jiān)局相關(guān)負責(zé)人表示將繼續(xù)強化功效宣稱審核，推動科學(xué)依據(jù)公開透明,，并通過線上線下渠道加強對電商平臺和銷售渠道的監(jiān)管,。同時，也將持續(xù)開展公眾教育,，提高消費者識別虛假宣傳的能力,。

“消費者在選購牙膏時,，可通過國家藥監(jiān)局官網(wǎng)查詢備案信息，確認產(chǎn)品真實身份,；同時應(yīng)警惕產(chǎn)品名稱,、功效描述中含有‘醫(yī)療’等夸大性表述，避免被不實宣傳誤導(dǎo),?！?國家藥監(jiān)局相關(guān)負責(zé)人表示。

從“抗幽神話”到“美白陷阱”,，牙膏行業(yè)的發(fā)展背后,，是技術(shù)、法規(guī)與消費者認知的同步博弈,。鄭樹國強調(diào)：“牙膏的核心作用在于清潔與預(yù)防,，不應(yīng)被賦予超出其能力的治療期待?！?企業(yè)需回歸產(chǎn)品本質(zhì),，監(jiān)管需持續(xù)織密法網(wǎng)，公眾也需提升辨識力,。唯有多方合力,，才能推動行業(yè)走上良性發(fā)展的正軌。

（編輯：鳴笛）