匹配度成關(guān)鍵

在今年的“雙11”，腰部主播或許有了更多機(jī)會(huì),。在阿里9月26日公布的招商細(xì)則中,，北京商報(bào)記者注意到，淘寶直播將推出“雙11超級(jí)播”激勵(lì)舉措,，向各類(lèi)開(kāi)播的商家和達(dá)人提供冷啟動(dòng)流量激勵(lì),。與此同時(shí)，“雙11”全周期期間,，淘寶將會(huì)在多個(gè)淘寶App公域頻道為達(dá)人主播和商家自播間提供更多免費(fèi)公域流量,。

此外，10月10日起,，淘寶逛逛會(huì)啟動(dòng)“星光1000”打榜賽,，招募垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)達(dá)人等進(jìn)行“雙11”內(nèi)容種草，并在“雙11”全周期向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供免費(fèi)流量和獎(jiǎng)金激勵(lì),。

然而,，商家們的預(yù)期卻似乎冷靜許多?！拔覀儗?duì)今年‘雙11’的期望是整體銷(xiāo)售額不下滑,，維持和去年持平的水準(zhǔn)?！?nbsp;西班牙護(hù)膚品牌MASSADA的相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示,，目前品牌整體的“雙11”策劃已經(jīng)接近收尾，品牌除了計(jì)劃參加官方“雙11”滿(mǎn)減,，還安排了品牌直播間專(zhuān)屬的折上折優(yōu)惠券,。

“像扶持中腰部主播、品牌自播和增加垂直領(lǐng)域的流量投放,，我們?cè)凇p11’前就已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備了,。” 海倉(cāng)云商科技營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)黃彩娟告訴北京商報(bào)記者,，此前,，業(yè)內(nèi)就有普遍的預(yù)期，今年“雙11”的內(nèi)容種草階段會(huì)比往年拉得更長(zhǎng),，品牌商也會(huì)更加重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),。

因此，在達(dá)人和主播的投放上,，品牌商也出現(xiàn)了一定的策略調(diào)整,。“往年我們也會(huì)讓品牌大規(guī)模地在平臺(tái)鋪開(kāi)宣傳,，但是通常下來(lái)就是數(shù)量夠了,，質(zhì)量不夠?！秉S彩娟解釋稱(chēng),，銷(xiāo)售商品所在垂類(lèi)領(lǐng)域的達(dá)人直播、種草轉(zhuǎn)換效果會(huì)更好,?！八晕覀?cè)谡医衲辍p11’合作主播、達(dá)人的時(shí)候,，就會(huì)側(cè)重找一些內(nèi)容領(lǐng)域,、直播風(fēng)格、粉絲消費(fèi)能力都和品牌比較匹配的伙伴,，這樣效率更高,。”

分化頭部流量

無(wú)論如何,，在“雙11”前李佳琦重回直播間,，無(wú)疑讓淘寶直播在強(qiáng)勢(shì)的抖音、快手面前增加了更多底氣,。僅一周時(shí)間,，超級(jí)主播便展現(xiàn)了可觀的吸流能力。根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù),，北京商報(bào)記者注意到,，9月20日-25日，李佳琦直播間的上架商品雖然僅在20-50個(gè)左右,，但每日的觀看量能輕松破3000萬(wàn),。

與此同時(shí)，其他直播間也利用超級(jí)主播的回歸抓住涌進(jìn)的流量,。以蜜蜂驚喜社來(lái)說(shuō),，在李佳琦復(fù)播期間,，其直播間觀看量由過(guò)去徘徊的600萬(wàn)區(qū)間猛躍上700萬(wàn)，在9月20日李佳琦首次復(fù)播時(shí),，蜜蜂驚喜社還特意在直播前播放了一段介紹團(tuán)隊(duì)成員的視頻,，當(dāng)晚觀看量超過(guò)了1000萬(wàn)。

對(duì)超級(jí)主播的號(hào)召力和粉絲黏性品牌商同樣樂(lè)享其成,，從而為“雙11”蓄水流量,。特別是花西子、自然堂,、夸迪等與李佳琦直播間要好的品牌商,，無(wú)疑在此次復(fù)播事件中獲得了名與利的雙收。據(jù)了解,，華熙生物旗下品牌夸迪的5D玻尿酸清潤(rùn)次拋精華液在9月20日登入李佳琦直播間后,，銷(xiāo)量沖破了5萬(wàn)。在次日,，華熙生物截至午間收盤(pán)漲幅達(dá)到2.6%,。

不過(guò)，北京商報(bào)記者也注意到,，部分品牌商也未將雞蛋放在一個(gè)籃子里,，而是在多個(gè)平臺(tái)平衡布局。例如歐麗薇蘭初級(jí)特榨500ml橄欖油便在9月25日同價(jià)出現(xiàn)在李佳琦和薇婭助播琦兒的直播間內(nèi),。不僅如此,，越來(lái)越多知名品牌“出淘”入駐抖音。優(yōu)衣庫(kù)9月初的一場(chǎng)抖音直播首秀,，一時(shí)間也被業(yè)內(nèi)解讀為抖音撬動(dòng)淘寶服飾品類(lèi)的縮影,。畢竟在此前，優(yōu)衣庫(kù)一直是天貓“雙11”銷(xiāo)量的優(yōu)等生,。

顯而易見(jiàn),，在短期內(nèi)，超級(jí)主播可以為淘?xún)?nèi)知名品牌帶來(lái)顯著的流量提振,，但并不意味著淘寶直播就能在“雙11”高枕無(wú)憂(yōu),。除了品牌商多渠道直播投入，眼下新興直播勢(shì)力也在其余賽道中強(qiáng)勢(shì)破局,，無(wú)疑將更為分化超級(jí)主播的流量聚合力,。就在近日，東方甄選抖音垂類(lèi)美妝賬號(hào)“東方甄選美麗生活”對(duì)外公布數(shù)據(jù)稱(chēng),，賬號(hào)單日直播銷(xiāo)售額已達(dá)1395.5萬(wàn),。

存量爭(zhēng)奪加劇

值得注意的是，在“雙11”直播大戰(zhàn)預(yù)熱之際,，頭部品牌和熱門(mén)主播競(jìng)相為直播做準(zhǔn)備時(shí),，部分中小商家卻及時(shí)轉(zhuǎn)向,。一位抖音商家向北京商報(bào)記者坦言稱(chēng)，目前在抖音開(kāi)設(shè)直播間的大品牌越來(lái)越多,，直接擠壓中小商家的直播流量空間,，特別是美妝、服飾品類(lèi)最為典型,。結(jié)果就是，商家不得不買(mǎi)平臺(tái)流量,，但效果仍不明顯,，成了一個(gè)死循環(huán)。

“如今抖音也向本地生活傾斜流量,，因?yàn)橥读鳂?biāo)簽更精準(zhǔn),，能覆蓋商家5公里范圍的客群，商業(yè)反饋更為良好,，這也使得一些商家換了賽道,。抖音和淘寶一樣，整個(gè)流量大盤(pán)是有限的,，平臺(tái)也得衡量流量帶來(lái)的產(chǎn)出比,。”上述商家表示,。

另一位資深電商從業(yè)人士則認(rèn)為,，目前電商消費(fèi)增幅疲軟，非生活剛需品類(lèi)消費(fèi)較為乏力,，因此今年“雙11”期間的消費(fèi)動(dòng)力一方面是平臺(tái)釋放的優(yōu)惠政策,，另一方面也得看防疫環(huán)境變化。

或許,，從另一種角度來(lái)說(shuō),，淘寶直播在“雙11”強(qiáng)調(diào)對(duì)垂直賽道的扶持，既是為增加直播內(nèi)容的豐富性,，讓中腰部商家,、達(dá)人得以有曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部生態(tài)的平衡,，也是寄希望于在小眾類(lèi)目中挖掘出更多潛在的細(xì)分客群,，將有限的流量池最大化精準(zhǔn)利用。

“淘寶直播2.0版修改了流量推薦機(jī)制,，李佳琦回歸后,，大概率不太可能回到之前向超級(jí)頭部大量流量?jī)A斜的狀態(tài)?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專(zhuān)家,、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,。

公開(kāi)資料顯示，在9月初,，淘寶直播2.0將重置流量分配機(jī)制,，由過(guò)去主要看成交指標(biāo)的流量標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)為向內(nèi)容好,、轉(zhuǎn)化高的直播間傾斜,。同時(shí)，淘寶直播在9月會(huì)進(jìn)一步細(xì)分直播賽道例如服飾,、珠寶玉石,、鮮花園藝等來(lái)強(qiáng)化特色店播商家的露出。

 (編輯:映雪)