“往年我都大肆囤貨,，但今年‘雙11’只買了一件商品——相機鏡頭,?！北本┌最I蘇西亞告訴中國證券報記者,，“本來在‘購物車’里放了很多東西,，化妝品,、衣服,、飾品……但付款之前仔細梳理了一下，發(fā)現之前囤的東西沒用完,，有些東西可買可不買,，最后只留下一件必買的東西，盡管價格不菲,，我還是付了款,。”

走過15年的“雙11”已成為反映中國經濟與消費活力的一扇窗口。記者發(fā)現,，有不少消費者像蘇西亞一樣在“剁手”時開始審視自己的真實需求,，“理性+悅己”雙軌并行。

消費觀念更趨理性

“不想讓別人告訴我需要買什么,，而是根據自己的真實需求進行購買,。我更看重品質，價格高點沒問題,，但質量必須好,。”“95后”王一帆告訴記者,。

華泰證券研究所首席宏觀經濟學家易峘認為,，近年來，消費者的消費行為持續(xù)進化,，變得更加專業(yè)和理性,。“有賴于豐富的供應鏈和多樣化的購買渠道,，消費者更傾向選擇高性價比產品,。對于可選消費品尤其是耐用可選消費品，品質需求易升難降,；對于必選消費品,，如食品飲料、日用品等,，高性價比產品更易獲得青睞,。”易峘說,。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇也注意到，今年“雙11”消費者更加注重產品質量,、品牌口碑和服務體驗,，而非僅僅關注價格。購物已從簡單追求折扣和促銷階段過渡到更理性,、更注重品質階段,。

說到“理性消費”，商家的感受最深,?！斑^去大家購物都是基于‘想要’，可是現在會更多地思考真正需要什么,，這是非常重要的一個趨勢,。”MUJI中國首席市場官邵恬宜表示,。

為“快樂”買單

值得注意的是,，消費者省錢,，但不省情緒溢價。

這個“雙11”,，“為快樂買單”成消費新趨勢,。“越來越多的消費者開始關注能夠提供情緒價值的商品,，為快樂買單,。”淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文說,，“最近經常提到的‘多巴胺消費’就是典型表現,。從數據上看，電競,、騎行,、滑雪等相關商品的熱銷都體現出這樣的消費趨勢?！?

據統計,，天貓“雙11”開售1小時，電競鍵盤軸成交同比大漲600%,；騎行火爆出圈,，摩托車成交同比增長101%，公路自行車成交暴漲300%,，騎行,、滑雪、戶外鞋服同比增長300%,；手機數碼行業(yè)共4791個品牌成交超去年“雙11”全天,；citywalk城市漫步風帶火了數碼微單、復古相機等,，在開賣首小時,，數碼微單成交同比增長近100%。

易峘表示,，當前消費更關注精神需求,，追求情緒價值。隨著“90后”逐漸成為消費市場的重要參與者,，新奇消費和治愈消費爆款頻出,，如淄博燒烤、醬香拿鐵,、彩票銷量增長較快,；同時，消費者對于服務消費、體驗式消費或有更高的支付意愿,。

政策持續(xù)發(fā)力

“新消費趨勢的形成對零售行業(yè)是一個巨大挑戰(zhàn),，也是全新機遇。如何讓商品擁有高性價比,，考驗著每一個零售平臺,、品牌方、商家,。電商平臺在提高商品豐富度的同時,，需要增加差異化供給，不斷提升客戶服務體驗,，滿足更多消費者對高品質生活的需求,。”唯品會副總裁孫格非說,。

中國人民大學經濟學院教授張杰認為,，消費市場呈現較快恢復速度，但仍存在一些不穩(wěn)定因素,，如果不加以解決,，可能影響后續(xù)市場活躍度提高?！爱斍跋M市場恢復離不開各地出臺的促消費政策,，這些政策應保持一定連貫性?！睆埥苷f,，“還應提前研究，適時推出新舉措,，確保2024年消費繼續(xù)恢復,、加快增長，對經濟發(fā)展提供有力支撐,?！?

洪勇表示，明年或通過促進提升消費者信心,、加大財政支出力度、促進就業(yè)等政策舉措進一步擴大內需,。同時,，可能通過優(yōu)化金融政策等手段鼓勵消費。政策重點或放在提高居民收入水平,、支持小微企業(yè),、鼓勵科技創(chuàng)新等方面。此外，可能繼續(xù)通過發(fā)放消費券,、舉行購物節(jié)等方式,，進一步促進消費潛力釋放。

（責任編輯：土火）