電影市場能否持續(xù)火熱?國內(nèi)電影業(yè)復(fù)蘇狀況調(diào)查

  來源:經(jīng)濟日報2024-02-27
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核心提示:冬去春來,電影市場經(jīng)歷了幾年的起伏后,,強勁復(fù)蘇,票房口碑雙豐收

冬去春來,,電影市場經(jīng)歷了幾年的起伏后,強勁復(fù)蘇,,票房口碑雙豐收,,也在人們社交場中制造出一個個熱門話題。市場紅火的背后,,電影業(yè)在經(jīng)歷著怎樣的變與不變,?這股熱潮如何持續(xù)下去?

龍年春節(jié),,電影市場再創(chuàng)新紀(jì)錄,,迎來開門紅,。國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,,2024年春節(jié)檔總票房80.16億元,,觀影人次1.63億,雙雙刷新中國影史紀(jì)錄,。以《熱辣滾燙》《飛馳人生2》等為代表的影片實現(xiàn)口碑票房雙豐收,,滿足了不同年齡段、不同喜好消費者多樣化的觀影需求,,看電影逐漸成為具有儀式感的新年俗,。

今年春節(jié)檔是2023年電影市場強勁復(fù)蘇態(tài)勢的延續(xù)。時隔4年,,2023年電影票房重返500億元高位,,被認(rèn)為是中國電影市場復(fù)蘇新的里程碑。一年多來,,無論是票房表現(xiàn),、觀影人次、影片上映數(shù)量還是觀眾口碑,,都印證了電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從穩(wěn)步恢復(fù)邁向全面復(fù)蘇,。整個電影產(chǎn)業(yè)在政府支持、企業(yè)增效,、市場規(guī)范和觀眾參與的共同推動下,,呈現(xiàn)出前景明朗的增長態(tài)勢。如今的電影市場有哪些特點,?還存在什么問題,?經(jīng)濟日報記者近日對此進行了采訪。

好口碑來之不易

一桶爆米花,,再捧杯汽水,,和家人一起享受光影大餐……龍年春節(jié),無論是在一線大城市,,還是三四線小縣城,,總能看到這樣的場景。農(nóng)歷正月初一,,記者在北京市豐臺區(qū)保利國際影城凱德大峽谷店門口看到,,前來觀看電影的觀眾絡(luò)繹不絕?!盀榱藫尩郊议T口影院的觀影好位置,,預(yù)售時我就提前買好了正月初一的電影票?!奔易∝S臺區(qū)的張先生說,。

中國電影觀眾滿意度調(diào)查2024年春節(jié)檔調(diào)查結(jié)果顯示,春節(jié)檔觀眾滿意度得分85.9分,為2015年以來的第二高分,,其中有4部影片超過85分,。北京市豐臺區(qū)保利國際影城凱德大峽谷店駐店經(jīng)理陳天擇告訴記者,“今年春節(jié)檔影片的質(zhì)量整體比較高,,再加上今年春節(jié)假期比往年要長,,內(nèi)外部環(huán)境對整個市場都比較利好”。影片質(zhì)量已經(jīng)成為影響票房數(shù)據(jù)的關(guān)鍵,。過去大多數(shù)人會在影片上映后第一時間觀影,,如今有更多人選擇先觀望電影上映后的口碑傳播與話題討論,再決定是否走進電影院,。

除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,,票補也是今年春節(jié)檔吸引觀眾走進電影院的重要因素?!?9.9元的春節(jié)檔回來了,!”在預(yù)售開啟首日,貓眼,、淘票票等購票平臺首頁紛紛打出了春節(jié)檔新片19.9元票價的橫幅廣告,,全國大多數(shù)城市都能買到19.9元的春節(jié)檔新片預(yù)售票。除了片方投入的大額票補外,,售票平臺也在預(yù)售階段投放了不同比例的買一贈一或購票立減券,。2月6日,11家金融機構(gòu)發(fā)布觀影優(yōu)惠舉措,,超過3000萬元的觀影消費補貼為觀眾帶來實實在在的優(yōu)惠,。

對比過去兩年的“最貴春節(jié)檔”,今年春節(jié)檔電影票價更顯友好,,平均票價49.1元,,同比下降6.1%。陳天擇告訴記者,,票補實際上是片方低價促銷的宣傳策略,,“只有越來越多的觀眾走進電影院,才能使市場持續(xù)煥發(fā)新活力”,。

電影市場的恢復(fù)和重回軌道,,也離不開國家層面和有關(guān)部門的大力支持。

2023年5月,,財政部,、國家電影局發(fā)布的《關(guān)于階段性免征國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金政策的公告》提出,為支持電影行業(yè)發(fā)展,,自2023年5月1日至2023年10月31日免征國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金,。陳天擇說,,“政策出臺后定檔的影片多了不少。該政策范圍覆蓋暑期檔,,是去年暑期檔市場繁榮的原因之一,。對于電影院來說,更多的影片供給緩解了經(jīng)營壓力”,。

2023年,最高人民法院發(fā)出《關(guān)于加強知識產(chǎn)權(quán)保護服務(wù) 推動電影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的司法建議書》,,并發(fā)布8個電影知識產(chǎn)權(quán)保護典型案例,,為電影知識產(chǎn)權(quán)保護的規(guī)范提供范本。

去年11月,,全國電影標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會成立大會召開,,對推動我國電影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進電影事業(yè)持續(xù)繁榮具有重要意義,。北京電影學(xué)院副教授翁旸認(rèn)為:“整個電影產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)的專業(yè)化分工,、標(biāo)準(zhǔn)的建立非常重要。電影強國建設(shè)還是要一步一步來,,先做好基礎(chǔ)的工業(yè)化底層建構(gòu)工作,。”

國產(chǎn)片百花齊放

近年來,,電影市場供給側(cè)最顯著的變化是影片內(nèi)容充足,、類型多樣。上映的影片涵蓋科幻,、喜劇,、戰(zhàn)爭、懸疑,、犯罪,、愛情、體育,、動畫等多種類型,,豐富的題材內(nèi)容持續(xù)滿足著觀眾差異化的觀影需求。

更令人欣喜的是,,這種多樣化內(nèi)容供給正在形成良性循環(huán),。貓眼專業(yè)版統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2023年全國電影劇本(梗概)共備案立項3008部,,遠(yuǎn)超2022年的1876部,,恢復(fù)至2019年全年的90.8%。這意味著未來的電影市場中將持續(xù)有影片不斷補位,,增添新的活力,。

值得一提的是,在內(nèi)容產(chǎn)品供給隊列中,國產(chǎn)片成為票房主力軍,。從數(shù)據(jù)上看,,2023年全年票房過億元影片73部,其中國產(chǎn)影片50部,,前十位均為國產(chǎn)影片,。國產(chǎn)影片的總票房達460.05億元,占全年總票房的83.77%,。國內(nèi)電影業(yè)不斷釋放優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能,,精品力作越來越多,助力電影業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,。

"過去國產(chǎn)電影主要集中在歷史劇,、武俠片和家庭倫理片等類型,無法滿足觀眾日益多樣的精神文化需要,。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,,國產(chǎn)電影探索多元化內(nèi)容和表現(xiàn)形式的步伐不斷加快。現(xiàn)代都市題材,、青春愛情,、科幻和奇幻等類型電影逐漸增多,顯示出內(nèi)容創(chuàng)作的多元化趨勢,?!北本╇娪皩W(xué)院教授劉曉清說。

話題電影表現(xiàn)亮眼,,現(xiàn)實主義題材引爆市場,。無論是春節(jié)檔影片《熱辣滾燙》導(dǎo)演、主演賈玲憑借減重100斤在全網(wǎng)引發(fā)討論,,《第二十條》以小人物為切口展示法條背后的公理人情,;還是2023年上映的《孤注一擲》精準(zhǔn)聚焦反詐議題,《學(xué)爸》聚焦當(dāng)下“雞娃”現(xiàn)象折射的育兒壓力,,這些現(xiàn)實主義題材影片關(guān)聯(lián)社會熱點,,呼應(yīng)社會關(guān)切,觸及大眾生活,,具有較強的話題性和討論度,,引起觀眾廣泛的情緒共鳴。

傳統(tǒng)文化火熱出圈,、強勢崛起彰顯文化自信,。2023年上映的電影年度票房冠軍《滿江紅》在影片結(jié)尾全軍復(fù)誦忠良名將岳飛詞作《滿江紅》的畫面,激發(fā)觀眾愛國情懷,;動畫電影《長安三萬里》生動展現(xiàn)了一幅唐朝盛世圖,,在不少青少年的心中種下詩詞文化的種子,;《封神第一部:朝歌風(fēng)云》中場景、人物造型的設(shè)計借鑒“非遺”工藝并汲取中式古典美學(xué)風(fēng)格,,輔以現(xiàn)代科技,,以中國電影新技術(shù)發(fā)展為導(dǎo)向,進一步打開了傳統(tǒng)技藝傳承與推廣的影像化傳播之路,。

IP電影持續(xù)發(fā)力,,發(fā)揮天然優(yōu)勢實現(xiàn)文化循環(huán)。一年一度的《熊出沒》系列電影在今年的春節(jié)檔依舊穩(wěn)定輸出,,《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》取得13.92億元票房收入,,成為中國影史春節(jié)檔動畫片票房冠軍;《飛馳人生2》也在春節(jié)檔期內(nèi)取得24.03億元的票房成績,。

翁旸認(rèn)為,,IP系列電影通常是借助相對成功的母片片名,、演員,、導(dǎo)演、情節(jié),、風(fēng)格等元素的號召力進行擴大和再生產(chǎn),,在一定程度上積累了受眾基礎(chǔ)和存量基本盤,有一定的話題討論優(yōu)勢,,往往具有較高的附加價值,。此外,在更大視野中,,IP電影跳出了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈進行價值開發(fā),,更好地實現(xiàn)了影片的價值增值,有利于突破電影票房本身的天花板,。

新營銷雙向奔赴

電影市場的火熱復(fù)蘇,,也與影片映后營銷領(lǐng)域的新變化息息相關(guān)。

首先便是路演的回歸,。在微博上,,許多網(wǎng)友紛紛感慨:“如今的路演增加了許多,有更多機會可以見到喜歡的明星和主創(chuàng),,感覺拉近了與影片的距離,。”

近幾年,,受種種因素影響,,線下路演一度難覓蹤影。隨著行業(yè)回暖,,路演又重新回到了大家的視野中,,并且范圍鋪展更廣,、反響更好、形式更新,。陳天擇告訴記者,,春節(jié)期間影院舉辦了多種宣發(fā)活動,比如將《飛馳人生2》中價值千萬元的原型拉力賽車搬入電影院,,在正月初一邀請專業(yè)賽車手進行現(xiàn)場互動和講解,,使影迷更深入了解影片中展現(xiàn)的賽車細(xì)節(jié),更好地融入影片,,體會賽車帶來的刺激,。導(dǎo)演韓寒還為賽車手錄制了VCR短片,吸引了眾多賽車迷和影迷前來打卡,。

在業(yè)內(nèi)人士看來,,路演是一種投入產(chǎn)出比較高的影片宣發(fā)模式,包影廳的成本相較于戶外廣告牌等“硬廣”方式,,成本并不算高,。更為重要的是,在短視頻時代下,,路演過程中可以產(chǎn)出很多傳播物料,,貼合目標(biāo)受眾關(guān)注點,助力話題制造和傳播,,進而關(guān)聯(lián)后續(xù)營銷動作形成宣傳閉環(huán),,產(chǎn)生裂變影響,提高營銷效能,。此外,,路演還能有效拉升當(dāng)?shù)爻鞘械挠^眾熱情,增加影片的區(qū)域性討論熱度,,利用明星藝人自帶的效能進行資源置換,,撬動排片和當(dāng)?shù)氐拿浇橘Y源,從而在一定程度上起到帶動票房的作用,。

據(jù)記者了解,,《封神第一部:朝歌風(fēng)云》在上映初期票房不及預(yù)期的情況下,主創(chuàng)攜影片進行了190場路演,,跑遍了國內(nèi)39座城市,,同時推出全國巡回禮“路演日志”融媒體直播,在微博熱搜上制造和發(fā)酵了眾多話題,,為影片的口碑傳播和票房回升起到了明顯的助力,。《一閃一閃亮星星》的主創(chuàng)團隊則通過讓粉絲和用戶票選路演城市的方式,,吸引受眾在前期深度參與電影營銷互動過程,,實現(xiàn)影片與觀眾的雙向奔赴,。

如今,越來越多影片走進直播間開啟直播賣票,,銷售速度之快,,讓人們看到了影片票房的新增長點。隨著大眾信息獲取渠道與習(xí)慣進一步轉(zhuǎn)向短視頻平臺,,短視頻產(chǎn)品,、直播已成為電影宣發(fā)過程中不可或缺的手段,其對于影片最終票房的轉(zhuǎn)化率和影響力也有目共睹,。

同時,,這也為電影在下沉市場中找到新增量。從數(shù)據(jù)上看,,2023年下沉市場票房恢復(fù)度較高,,縣級城市市場總量恢復(fù)度105%,存量恢復(fù)度83%,;一線城市總量恢復(fù)度只有79%,,存量恢復(fù)度73%。2023年一線,、新一線及二線城市票房占比較過去4年降低3個至5個百分點,,三線及以下城市票房占比則持續(xù)增長,。

2023年的爆款電影幾乎都在短視頻平臺進行了有效宣發(fā),。據(jù)介紹,短視頻平臺龐大且活躍的用戶群體和電影受眾重合度很高,,與娛樂性,、互動性、多元化,、個性化的推送內(nèi)容相結(jié)合后,,電影宣發(fā)變得更加精準(zhǔn)。此外,,電影在宣傳過程中可以在短視頻中“預(yù)埋?!保o宣發(fā)方提供助力,。例如《滿江紅》配樂爆火,,相關(guān)短視頻播放量超1.1億;《孤注一擲》《消失的她》《八角籠中》等影片在抖音主話題播放量均破百億次,。

周末檔仍待挖潛

電影市場復(fù)蘇勢頭強勁,,但也存在著“冷熱不均”的現(xiàn)象,值得業(yè)內(nèi)進一步關(guān)注,。

"我宣布退出今年春節(jié)檔”成為今年不少人告別春節(jié),、返回工作崗位的網(wǎng)絡(luò)語,,背后卻也透露出多部影片因票房不理想退出春節(jié)檔角逐的無奈。

今年春節(jié)檔8部影片中前四名票房均超過10億元,。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,,2月10日正月初一,票房前四名影片《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《熊出沒·逆轉(zhuǎn)時空》《第二十條》占到當(dāng)日票房的94.5%,,排片占到當(dāng)日的83.7%,,其余4部影片僅留下少量排片空間。此后幾天,,這種頭部效應(yīng)更加明顯,,最終前四部影片分走了檔期內(nèi)98%以上的票房,兩極分化嚴(yán)重,。

“春節(jié)檔期內(nèi)影片的密集‘退檔’是許多業(yè)內(nèi)人士始料未及的,。”劉曉清說,。熱門檔期雖然受眾基礎(chǔ)大,,但競爭激烈,中小成本影片較難入局,,即便闖入熱門檔期,,恐怕也難以獲得可觀的票房收入。無奈退檔的背后,,片方希望通過口碑發(fā)酵為后續(xù)影片的重新上映積攢人氣,,以好口碑撬動高票房。不過,,“退檔”的原因,、時間、再上映的標(biāo)準(zhǔn)等是否需要規(guī)范,,也引發(fā)熱議,。

片方狂“卷”大檔期,多多少少和周末檔的勢頭不足脫不了關(guān)系,。2023年春節(jié)檔,、暑期檔、國慶檔三大檔期累計票房接近全年票房的六成,,票房前十名的影片中有9部在三大檔期中上映,,顯示出目前市場對大檔期的依賴。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,,周末檔是電影經(jīng)濟的常態(tài),,也是正常年份下形成的觀眾觀影心理需求。電影經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展,,必須要靠周末檔有效供給來滿足觀眾的常態(tài)觀影需要,。因此,,要鼓勵電影出品方按照市場化規(guī)則自主定檔,并把更多有實力的影片定在周末檔,。

博納影業(yè)集團股份有限公司董事長于冬也提到,,一年有52個周末,除了春節(jié),、國慶等假期,,還有40個周末,在每周上映七八部新片的情況下,,一年就有300多部新電影,,這是市場的藍海。市場上的好片,、新片多了,,觀眾才能在周末走進電影院,慢慢形成觀影習(xí)慣,,從而培育電影產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán),。

(編輯:映雪)


電影市場能否持續(xù)火熱?國內(nèi)電影業(yè)復(fù)蘇狀況調(diào)查

 
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