“一串西藍(lán)花、一串白菜……您的菜要煮脆一點(diǎn)嗎,？辣度要多少,？”“脆一點(diǎn)，多放辣,！”國慶假期,，來甘肅旅游的95后廖維多驚奇地發(fā)現(xiàn)，常在麻辣燙店鋪前聽到的對話,，卻出現(xiàn)在了甘肅省博物館內(nèi),。

各類毛絨蔬菜、肉串碼得整整齊齊,，在毛絨大鍋內(nèi)“烹煮”片刻,，廖維多就拿到了自己的“麻辣燙”?！斑@樣的文創(chuàng)和儀式太有趣了,！”滿載而歸的她在社交平臺上發(fā)布了“戰(zhàn)利品”記錄，獲得不少點(diǎn)贊評論,。

據(jù)國家文物局統(tǒng)計(jì),，2024年國慶假期，全國博物館接待觀眾7488萬人次。博物館成為許多年輕人的旅游必打卡地,，各館文創(chuàng)也被列入必買清單,，中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、蘇州博物館的“胖寶劍”,、甘肅省博物館的“綠馬”……這屆博物館文創(chuàng)究竟藏著什么“出圈”密碼,，讓年輕人如此著迷？

會“整活”的文創(chuàng)更受歡迎

“有特色”“會整活”,，是許多消費(fèi)者對甘肅省博物館文創(chuàng)的共同評價,，甚至有不少人為了購買“綠馬”和“麻辣燙”，專程來打卡博物館,。

“綠馬”的原型是該館鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”,，而“麻辣燙”玩偶則是結(jié)合了甘肅天水麻辣燙的特點(diǎn)?！斑@些都極富當(dāng)?shù)靥厣?，很有代表性，跟其他地方的文?chuàng)都不一樣,?！绷尉S多說。

凸顯地域特色,，也是甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)重點(diǎn),。該館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心對中青報·中青網(wǎng)記者說，博物館是一個地區(qū)的“文化集散地”,，在展示文物及其背后歷史文化的同時,，也應(yīng)展現(xiàn)本地的人文風(fēng)情?！啊~奔馬’是我們的鎮(zhèn)館之寶,，代表著甘肅的歷史文化；在我們的‘甘肅（不）土特產(chǎn)’系列文創(chuàng)中,，除了天水麻辣燙外,，還推出了天水櫻桃、定西土豆等,，希望游客在看到這些可愛文創(chuàng)時,，也能認(rèn)識到甘肅豐富的物產(chǎn)?！?

除了地域特色,，造型設(shè)計(jì)會“整活”也是打動消費(fèi)者的重要原因，在社交平臺描述甘博“綠馬”,、蘇博“胖寶劍”等文創(chuàng)的帖子中,，大家無一例外都提到了“丑萌”“抽象”,。在多數(shù)設(shè)計(jì)力求精致美觀的趨勢下，為什么“丑萌”“抽象”反而會受到青睞,？

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副研究員卜希霆認(rèn)為,，這種萌化的設(shè)計(jì)拉近了文物與年輕人之間的距離。他表示,，文物及其歷史文化要在年輕人中傳承下去,，形成共鳴和文化認(rèn)同，首先就要走近年輕人,，不能令他們敬而遠(yuǎn)之,；在此基礎(chǔ)上，“文博文創(chuàng)設(shè)計(jì)要在尊重歷史的前提下,，做好傳統(tǒng)文化的時代轉(zhuǎn)譯，巧妙融入年輕人的話語體系”,。

“為了一座館,，奔赴一座城”正在成為許多年輕人的假期出行選擇。國家文物局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，去年我國博物館接待觀眾12.9億人次,，創(chuàng)歷史新高。而在今年國慶假期,，多個熱門博物館門票在預(yù)約開放首日便全部約滿,。

“當(dāng)越來越多的年輕人愿意走進(jìn)博物館，文創(chuàng)就是觀眾和博物館之間最生動的橋梁,，我們希望通過文創(chuàng)的橋梁,，讓大家感受到博物館也可以很年輕、很活潑,、很輕松,。”崔又心說,。

“花式‘整活’的文創(chuàng)更有吸引力,，更讓我愿意了解文物背后的故事?！痹诟拭C省博物館觀賞完“銅奔馬”,、購買“綠馬”毛絨公仔后，廖維多還專程去了“銅奔馬”的出土地武威打卡,。在她看來,，不論是何種形式，能讓文物在年輕人中流行就是一件好事,，“貼近年輕人的創(chuàng)作,，才能吸引我們”。

收集文創(chuàng)成為一種愛好

與廖維多“隨緣”式購買不同，還有一批年輕人,，將收集博物館文創(chuàng)作為一種愛好和習(xí)慣,，乃至形成了自己的圈子。95后王楠星就是其中一員,，雖然收集時間不過一年余,，但論“藏品”數(shù)量，他已十分資深,。

“收藏有幾百件了,，多數(shù)是冰箱貼和文創(chuàng)擺件?！蓖蹰钦f,，對于他們這類愛好者來說，文創(chuàng)對文物的還原度和工藝精良度,，才是他們最看重的,，“我很愛逛博物館，每次看見文物的時候,，就會感受到一種歷史的沉淀感,，你會覺得它擺在那里，就有一種貫穿千年的肅穆”,。

這種文物特有的厚重感令王楠星著迷,，他也希望能在文創(chuàng)上看到這樣的美感，“雖然文創(chuàng)并不能完全還原文物,，但如果制作精良,，比如能將銅銹或者紋理復(fù)制出來，也會很有歷史感”,。他甚至在家中制作了展柜,、打上燈光，像博物館陳列一樣,，小心翼翼地將一個個迷你“文物”擺放上去,。“我想盡量還原文物在博物館里呈現(xiàn)的感覺,?！蓖蹰切χf，“不能將真的文物搬回家,，能每天看看這些小復(fù)刻品也很滿足,。”

王楠星也因這份愛好結(jié)識了不少志趣相投的好友,，在他們共同的聊天群中,，一有新的文創(chuàng)資訊,，大家便熱火朝天地討論起來。哪個鳳冠的冰箱貼做工精美,，哪個銅爵擺件的尺寸粗了,，全被大家看在眼里。

博物館不斷創(chuàng)新,，“卷”工藝,、“卷”質(zhì)地，力求兼顧不同興趣點(diǎn),，在有不同偏好的年輕人中都能“出圈”,。

王楠星認(rèn)為，不論是如甘博“綠馬”般活潑的毛絨玩具,，還是如國博“孝端皇后鳳冠”般精致的冰箱貼,，都是“一種藝術(shù)形式”，都是“邁向博物館的第一步”,。從這個角度來說,，“只要能吸引到人，讓大家愿意去了解,、關(guān)注文物，就是好文創(chuàng)”,。

來自上海的宋諾也是文創(chuàng)愛好者之一,，她收集的文物冰箱貼橫跨新石器時代至晚清，囊括了各個朝代中具有代表性的文物,。將它們安放至展板上,，按朝代排列好，一一標(biāo)注后,，宋諾制成了名為“華夏一萬年”的冰箱貼展板,。這塊展板在社交平臺上廣受好評，得到了近10萬點(diǎn)贊,，甚至有網(wǎng)友評論道“這是冰箱貼文創(chuàng)的封神榜”,。

要湊齊這樣一塊展板，即使展品是冰箱貼,，也價格不菲,，但在宋諾看來，這是“一種精神享受”,?！拔膭?chuàng)是文物普及的一個途徑，對博物館來說,，能通過文創(chuàng)產(chǎn)品獲得更多收益,，去升級展陳設(shè)施,，開更多特展，對我們這些博物館愛好者來說也是一件好事,?！?

社交屬性助力文創(chuàng)“出圈”

細(xì)數(shù)近年“出圈”的博物館文創(chuàng)，不難發(fā)現(xiàn),，它們中的大部分都有“社交屬性”,，得到了社交媒體的“流量”加持。這種“流量”既來自博物館的宣傳,，也來自年輕人自發(fā)的傳播與討論,。

崔又心說，甘肅省博物館專注文創(chuàng)設(shè)計(jì)已有十余年,，從早期著重關(guān)注產(chǎn)品的文化屬性,，到后來結(jié)合實(shí)用性、趣味性,，他們一直在發(fā)掘能夠“撬動年輕人的點(diǎn)”,。

如今，僅有上述屬性的文創(chuàng)也已無法滿足年輕人的需求,?！坝猩缃粚傩缘漠a(chǎn)品才能‘出圈’，才具有傳播性,?！贝抻中恼f，年輕人覺得有意思,，就會發(fā)布到社交媒體上,，加之博物館建立起傳播矩陣，入駐多個社交媒體平臺,，主動拉近“與年輕人的距離”,，才可能形成良好的傳播效果。

而與“社交屬性”相輔相成的,，是年輕人購買文創(chuàng)產(chǎn)品時,，傳播歷史文化的體驗(yàn)感和參與感。

在甘肅省博物館,，年輕人可以挑選自己喜愛的毛絨“麻辣燙”菜品進(jìn)行“烹飪”,；在蘇州博物館，則可以趁著秋高蟹肥之時,，捆上幾只毛絨“大閘蟹”帶回家,。除了文創(chuàng)本身造型可愛外，“儀式感滿滿”的購買和包裝環(huán)節(jié),，也是它們火爆的重要原因,。

卜希霆認(rèn)為,，參與感給了消費(fèi)者更多的體驗(yàn)和情緒價值，“有故事,、有情節(jié),、有儀式的購買場景，能激發(fā)消費(fèi)者更豐富的情感共鳴,，也更容易形成文化記憶點(diǎn),，會讓人身臨其境，并獲得文創(chuàng)產(chǎn)品的活態(tài)感知,、分享趣味,，也賦予文創(chuàng)產(chǎn)品以流量傳播效能”。

對于傳統(tǒng)文創(chuàng)品類愛好者來說,，社交屬性的影響也同樣廣泛,。孝端皇后鳳冠冰箱貼、天宮藻井冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品,，都是社交平臺上的“寵兒”,，甚至有時“一物難求”。買到的消費(fèi)者往往都自發(fā)在社交平臺上拍圖展示,，成為愛好者關(guān)注的話題,。

宋諾表示，自己的“華夏一萬年”冰箱貼展板火了之后,，也在一定程度上帶動了相關(guān)話題討論和互動,，不少網(wǎng)友開始收集感興趣的博物館文創(chuàng)，組建自己的“家庭博物館”,?！坝幸恍┡笥呀o我留言,，說自從開始收集文創(chuàng)以來,，感覺每天都有新的期待?！?

不斷“出圈”的文創(chuàng)產(chǎn)品,，或搞怪，或精致,，但都秉持守正創(chuàng)新的理念,，結(jié)合年輕人喜歡的文化符號和語言，進(jìn)入年輕人的視野,，也進(jìn)入了年輕人的“購物車”及精神世界,。“這背后正是我們的文化沃土,，在源源不斷滋養(yǎng)浸潤著文化創(chuàng)意和文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,，推動它們走出博物館,，走進(jìn)千家萬戶?！辈废ｖf,。

（應(yīng)受訪者要求，宋諾為化名）

（編輯：映雪）