“一串西藍花,、一串白菜……您的菜要煮脆一點嗎,？辣度要多少？”“脆一點,，多放辣,！”國慶假期,，來甘肅旅游的95后廖維多驚奇地發(fā)現(xiàn),，常在麻辣燙店鋪前聽到的對話，卻出現(xiàn)在了甘肅省博物館內(nèi),。

各類毛絨蔬菜,、肉串碼得整整齊齊，在毛絨大鍋內(nèi)“烹煮”片刻,，廖維多就拿到了自己的“麻辣燙”,。“這樣的文創(chuàng)和儀式太有趣了,！”滿載而歸的她在社交平臺上發(fā)布了“戰(zhàn)利品”記錄,，獲得不少點贊評論。

據(jù)國家文物局統(tǒng)計,，2024年國慶假期,，全國博物館接待觀眾7488萬人次。博物館成為許多年輕人的旅游必打卡地,，各館文創(chuàng)也被列入必買清單,，中國國家博物館的鳳冠冰箱貼,、蘇州博物館的“胖寶劍”、甘肅省博物館的“綠馬”……這屆博物館文創(chuàng)究竟藏著什么“出圈”密碼,，讓年輕人如此著迷,？

會“整活”的文創(chuàng)更受歡迎

“有特色”“會整活”，是許多消費者對甘肅省博物館文創(chuàng)的共同評價,，甚至有不少人為了購買“綠馬”和“麻辣燙”,，專程來打卡博物館。

“綠馬”的原型是該館鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”,，而“麻辣燙”玩偶則是結(jié)合了甘肅天水麻辣燙的特點,。“這些都極富當?shù)靥厣?，很有代表性,，跟其他地方的文?chuàng)都不一樣?！绷尉S多說,。

凸顯地域特色，也是甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計重點,。該館文創(chuàng)中心負責人崔又心對中青報·中青網(wǎng)記者說,，博物館是一個地區(qū)的“文化集散地”，在展示文物及其背后歷史文化的同時,，也應(yīng)展現(xiàn)本地的人文風情,。“‘銅奔馬’是我們的鎮(zhèn)館之寶,，代表著甘肅的歷史文化,；在我們的‘甘肅（不）土特產(chǎn)’系列文創(chuàng)中，除了天水麻辣燙外,，還推出了天水櫻桃,、定西土豆等，希望游客在看到這些可愛文創(chuàng)時,，也能認識到甘肅豐富的物產(chǎn),。”

除了地域特色,，造型設(shè)計會“整活”也是打動消費者的重要原因,，在社交平臺描述甘博“綠馬”、蘇博“胖寶劍”等文創(chuàng)的帖子中,，大家無一例外都提到了“丑萌”“抽象”,。在多數(shù)設(shè)計力求精致美觀的趨勢下，為什么“丑萌”“抽象”反而會受到青睞？

中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院副研究員卜希霆認為,，這種萌化的設(shè)計拉近了文物與年輕人之間的距離,。他表示，文物及其歷史文化要在年輕人中傳承下去,，形成共鳴和文化認同,，首先就要走近年輕人，不能令他們敬而遠之,；在此基礎(chǔ)上,，“文博文創(chuàng)設(shè)計要在尊重歷史的前提下，做好傳統(tǒng)文化的時代轉(zhuǎn)譯,，巧妙融入年輕人的話語體系”,。

“為了一座館，奔赴一座城”正在成為許多年輕人的假期出行選擇,。國家文物局數(shù)據(jù)顯示,，去年我國博物館接待觀眾12.9億人次，創(chuàng)歷史新高,。而在今年國慶假期,，多個熱門博物館門票在預約開放首日便全部約滿。

“當越來越多的年輕人愿意走進博物館,，文創(chuàng)就是觀眾和博物館之間最生動的橋梁,，我們希望通過文創(chuàng)的橋梁，讓大家感受到博物館也可以很年輕,、很活潑,、很輕松?！贝抻中恼f,。

“花式‘整活’的文創(chuàng)更有吸引力，更讓我愿意了解文物背后的故事,?！痹诟拭C省博物館觀賞完“銅奔馬”,、購買“綠馬”毛絨公仔后,，廖維多還專程去了“銅奔馬”的出土地武威打卡。在她看來,，不論是何種形式,，能讓文物在年輕人中流行就是一件好事，“貼近年輕人的創(chuàng)作,，才能吸引我們”,。

收集文創(chuàng)成為一種愛好

與廖維多“隨緣”式購買不同，還有一批年輕人，將收集博物館文創(chuàng)作為一種愛好和習慣,，乃至形成了自己的圈子,。95后王楠星就是其中一員，雖然收集時間不過一年余,，但論“藏品”數(shù)量,，他已十分資深。

“收藏有幾百件了,，多數(shù)是冰箱貼和文創(chuàng)擺件,。”王楠星說,，對于他們這類愛好者來說,，文創(chuàng)對文物的還原度和工藝精良度，才是他們最看重的,，“我很愛逛博物館,，每次看見文物的時候，就會感受到一種歷史的沉淀感,，你會覺得它擺在那里,，就有一種貫穿千年的肅穆”。

這種文物特有的厚重感令王楠星著迷,，他也希望能在文創(chuàng)上看到這樣的美感,，“雖然文創(chuàng)并不能完全還原文物，但如果制作精良,，比如能將銅銹或者紋理復制出來,，也會很有歷史感”。他甚至在家中制作了展柜,、打上燈光,，像博物館陳列一樣，小心翼翼地將一個個迷你“文物”擺放上去,?！拔蚁氡M量還原文物在博物館里呈現(xiàn)的感覺?！蓖蹰切χf,，“不能將真的文物搬回家，能每天看看這些小復刻品也很滿足,?！?

王楠星也因這份愛好結(jié)識了不少志趣相投的好友，在他們共同的聊天群中,，一有新的文創(chuàng)資訊,，大家便熱火朝天地討論起來,。哪個鳳冠的冰箱貼做工精美，哪個銅爵擺件的尺寸粗了,，全被大家看在眼里,。

博物館不斷創(chuàng)新，“卷”工藝,、“卷”質(zhì)地,，力求兼顧不同興趣點，在有不同偏好的年輕人中都能“出圈”,。

王楠星認為,，不論是如甘博“綠馬”般活潑的毛絨玩具，還是如國博“孝端皇后鳳冠”般精致的冰箱貼,，都是“一種藝術(shù)形式”,，都是“邁向博物館的第一步”。從這個角度來說,，“只要能吸引到人,，讓大家愿意去了解、關(guān)注文物,，就是好文創(chuàng)”,。

來自上海的宋諾也是文創(chuàng)愛好者之一，她收集的文物冰箱貼橫跨新石器時代至晚清,，囊括了各個朝代中具有代表性的文物,。將它們安放至展板上，按朝代排列好,，一一標注后,，宋諾制成了名為“華夏一萬年”的冰箱貼展板。這塊展板在社交平臺上廣受好評,，得到了近10萬點贊,，甚至有網(wǎng)友評論道“這是冰箱貼文創(chuàng)的封神榜”。

要湊齊這樣一塊展板,，即使展品是冰箱貼,，也價格不菲，但在宋諾看來,，這是“一種精神享受”,。“文創(chuàng)是文物普及的一個途徑,，對博物館來說,，能通過文創(chuàng)產(chǎn)品獲得更多收益，去升級展陳設(shè)施,，開更多特展，對我們這些博物館愛好者來說也是一件好事?！?

社交屬性助力文創(chuàng)“出圈”

細數(shù)近年“出圈”的博物館文創(chuàng),，不難發(fā)現(xiàn)，它們中的大部分都有“社交屬性”,，得到了社交媒體的“流量”加持,。這種“流量”既來自博物館的宣傳，也來自年輕人自發(fā)的傳播與討論,。

崔又心說,，甘肅省博物館專注文創(chuàng)設(shè)計已有十余年，從早期著重關(guān)注產(chǎn)品的文化屬性,，到后來結(jié)合實用性,、趣味性，他們一直在發(fā)掘能夠“撬動年輕人的點”,。

如今,，僅有上述屬性的文創(chuàng)也已無法滿足年輕人的需求?！坝猩缃粚傩缘漠a(chǎn)品才能‘出圈’,，才具有傳播性?！贝抻中恼f,，年輕人覺得有意思，就會發(fā)布到社交媒體上,，加之博物館建立起傳播矩陣,，入駐多個社交媒體平臺，主動拉近“與年輕人的距離”,，才可能形成良好的傳播效果,。

而與“社交屬性”相輔相成的，是年輕人購買文創(chuàng)產(chǎn)品時,，傳播歷史文化的體驗感和參與感,。

在甘肅省博物館，年輕人可以挑選自己喜愛的毛絨“麻辣燙”菜品進行“烹飪”,；在蘇州博物館,，則可以趁著秋高蟹肥之時，捆上幾只毛絨“大閘蟹”帶回家,。除了文創(chuàng)本身造型可愛外,，“儀式感滿滿”的購買和包裝環(huán)節(jié)，也是它們火爆的重要原因,。

卜希霆認為,，參與感給了消費者更多的體驗和情緒價值,，“有故事、有情節(jié),、有儀式的購買場景,，能激發(fā)消費者更豐富的情感共鳴，也更容易形成文化記憶點,，會讓人身臨其境,，并獲得文創(chuàng)產(chǎn)品的活態(tài)感知、分享趣味,，也賦予文創(chuàng)產(chǎn)品以流量傳播效能”,。

對于傳統(tǒng)文創(chuàng)品類愛好者來說，社交屬性的影響也同樣廣泛,。孝端皇后鳳冠冰箱貼,、天宮藻井冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品，都是社交平臺上的“寵兒”,，甚至有時“一物難求”,。買到的消費者往往都自發(fā)在社交平臺上拍圖展示，成為愛好者關(guān)注的話題,。

宋諾表示,，自己的“華夏一萬年”冰箱貼展板火了之后，也在一定程度上帶動了相關(guān)話題討論和互動,，不少網(wǎng)友開始收集感興趣的博物館文創(chuàng),，組建自己的“家庭博物館”?！坝幸恍┡笥呀o我留言,，說自從開始收集文創(chuàng)以來，感覺每天都有新的期待,?！?

不斷“出圈”的文創(chuàng)產(chǎn)品，或搞怪,，或精致,，但都秉持守正創(chuàng)新的理念，結(jié)合年輕人喜歡的文化符號和語言,，進入年輕人的視野,，也進入了年輕人的“購物車”及精神世界?！斑@背后正是我們的文化沃土,，在源源不斷滋養(yǎng)浸潤著文化創(chuàng)意和文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，推動它們走出博物館,，走進千家萬戶,?！辈废ｖf。

（應(yīng)受訪者要求,，宋諾為化名）

（編輯：映雪）