她來(lái)到家附近的西北旺萬(wàn)象匯,，偌大的商場(chǎng)一樓，只有一家絲芙蘭,，孤零零地夾在一眾戶外運(yùn)動(dòng)品牌和潮玩之間,。

在西單大悅城，化妝品和護(hù)膚品專柜則被擠到了二樓,，一樓是各種輕奢服裝,、珠寶,、甜品店。

連徐璐公司旁邊的老牌商場(chǎng)甘家口百貨的一樓,，過去中島全是美妝柜臺(tái),，去年重新裝修后只剩歐萊雅和歐珀萊，旁邊的金店和3C店入駐品牌和面積增加了一倍,。

現(xiàn)在的商場(chǎng)不愛賣化妝品了,？

有這個(gè)趨勢(shì)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，2022—2024年,，在13座城市447個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的購(gòu)物中心里，化妝品業(yè)態(tài)開關(guān)店比0.85,，呈收縮態(tài)勢(shì)。尼爾森IQ數(shù)據(jù)也顯示,，2019至2023年,，全國(guó)51個(gè)城市的百貨購(gòu)物中心化妝品柜臺(tái)總數(shù)由15000多個(gè)減少至9500多個(gè)，五年內(nèi)縮減了近6000個(gè),。

那些年開遍商場(chǎng)一樓的悅詩(shī)風(fēng)吟,、伊蒂之屋、雪肌精,、蘭芝們不知從什么時(shí)候開始逐漸消失,，更別說更為古早的美寶蓮、蜜絲佛陀,。甚至連SK-II,、茵芙莎這樣的高端品牌，在一些新開的中高端商場(chǎng)也比較難見,。

曾經(jīng)制霸商場(chǎng)一樓的化妝品專柜,，為什么紛紛和商場(chǎng)說再見了？

商場(chǎng)一樓,，不愛賣化妝品了,？

最先上演“消失的它們”的是外資平價(jià)美妝品牌。

2022年,，韓國(guó)化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟率先開啟“大撤店”,。曾開在上海宏伊國(guó)際廣場(chǎng)的悅詩(shī)風(fēng)吟亞洲最大旗艦店，被泡泡瑪特取代?，F(xiàn)在悅詩(shī)風(fēng)吟已經(jīng)沒有線下專柜,，僅保留線上渠道。

同年,，美寶蓮也因“將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門店”的消息登上熱搜,，同樣只保留線上渠道,。被網(wǎng)友調(diào)侃“手握眼唇卸妝液養(yǎng)老保險(xiǎn)”的美寶蓮，最終沒能過好自己的“晚年”,。

緊接著是外資中高端品牌,。

曾經(jīng)憑借“豬油膏” “胭脂水” “反恐精英”成為90后彩妝進(jìn)階導(dǎo)師的貝玲妃，即便背靠LVMH集團(tuán)這棵大樹也沒能逃脫撤柜的命運(yùn),，2024年初被曝將退出中國(guó)市場(chǎng),。如今其天貓、京東和抖音的官方旗艦店均已關(guān)閉,。

即便沒全面撤柜,，部分大牌也正收縮戰(zhàn)線。

資生堂集團(tuán)旗下IPSA茵芙莎專柜數(shù)一年縮減近半,，其官方微信小程序顯示,，2024年2月茵芙莎全國(guó)有68家專柜，如今只剩38家,；同集團(tuán)下的資生堂和CPB肌膚之鑰也“不開反關(guān)”,，2024年在全國(guó)27城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心中，資生堂和CPB肌膚之鑰全年分別僅新開6家和3家門店,，關(guān)閉了9家和6家,。

再看雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下的“控油CP”。贏商大數(shù)據(jù)顯示,，去年倩碧和悅木之源不僅沒新開門店,，還分別減少了2家和9家。

去年,，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌SK-II也被曝“關(guān)閉了其上海約三分之一的專柜”,。

以上被大眾所熟知品牌，或只是美妝品牌大撤柜的“冰山一角”,。

一線城市商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人蔣麗（化名）告訴有意思報(bào)告,，“化妝品撤柜從2017—2018年就有苗頭，彼時(shí)正值購(gòu)物中心從零售業(yè)態(tài)向體驗(yàn)性業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型,，又恰逢消費(fèi)升級(jí),，定位中端和大眾的美妝品牌是這一波撤柜的‘主力’?！?

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn),。全球知名市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GfK在2022年對(duì)全國(guó)51個(gè)城市百貨購(gòu)物中心渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝品專柜數(shù)量由2020年的15415個(gè)降至11365個(gè),，其中低端/中端/中高端柜臺(tái)數(shù)分別下降55%/37.2%/25.9%,。

那么，空出來(lái)的位置被誰(shuí)取代了,？

答案是：戶外運(yùn)動(dòng)品牌,、新能源汽車,、潮玩/二次元和新茶飲。一句話,，年輕人喜歡啥商場(chǎng)一樓就招啥,。

先看戶外運(yùn)動(dòng)品牌。如今有無(wú)lululemon已經(jīng)成為衡量商場(chǎng)是否“潮流”的指標(biāo),。

以北京為例,，從SKP、王府中環(huán),、國(guó)貿(mào)商城等頂奢商場(chǎng),，到三里屯、藍(lán)色港灣等潮流商圈,，再到頤堤港,、合生匯、萬(wàn)象匯,、大悅城等中高端購(gòu)物中心,，lululemon幾乎都占據(jù)C位。

除了lululemon,，昂跑、HOKA,、薩洛蒙,、迪桑特、凱樂石等戶外品牌也成為商場(chǎng)的“香餑餑”,，始祖鳥更能在頂奢商場(chǎng)占據(jù)一層黃金鋪位,。

除戶外運(yùn)動(dòng)品牌，如今新能源汽車也開進(jìn)了商場(chǎng),，成為商場(chǎng)是否“中產(chǎn)”的證明,。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月,，全國(guó)已有超5000家新能源汽車商超店,，分布在247個(gè)城市的2200多個(gè)購(gòu)物中心里，其中,，入駐5家或更多新能源汽車品牌的購(gòu)物中心達(dá)300家,。

此外，潮玩品牌也成為商場(chǎng)一樓的“年輕人聚集地”,。贏商大數(shù)據(jù)顯示,，截至2024年7月，其收錄的全國(guó)5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心中泡泡瑪特的門店有70%以上位于商場(chǎng)F1層,。

“二次元拯救世界”具象化,，武漢 X118,、鄭州大上海城、成都天府紅等老牌商場(chǎng)更盤活成“吃谷勝地”,，從一層開始就長(zhǎng)滿了各類二次元周邊商店,。

同樣占據(jù)商場(chǎng)一樓的還有各種新茶飲咖啡店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),，截至2025年2月,，霸王茶姬、喜茶,、星巴克等開設(shè)在商場(chǎng)的門店中,，至少有70%都放在一樓。

對(duì)此,，艾媒咨詢首席分析師張毅表示,，“現(xiàn)在衡量商圈的旺盛與否，最主要的標(biāo)志就是年輕時(shí)尚人群是否愿意去,。到目前為止,，全國(guó)絕大部分商圈的設(shè)計(jì)，包括樓層分布等,，都還是按照70后,、80后年輕時(shí)的需求而設(shè)計(jì)的。因此對(duì)于絕大部分商場(chǎng)來(lái)說,，要吸引95后,、00后，就必須要改變,?！?

化妝品專柜和商場(chǎng)，誰(shuí)“拋棄”了誰(shuí),？

化妝品專柜撤出商場(chǎng),，首先是受商場(chǎng)轉(zhuǎn)型迭代的影響。

20世紀(jì)90年代的百貨商場(chǎng),，定位是滿足市民基本的購(gòu)物需求,，銷售商品是唯一的服務(wù)。因此商場(chǎng)里的化妝品專柜也多以美寶蓮,、妮維雅等中端和大眾品牌為主,。

1995年—2015年的購(gòu)物中心，是滿足消費(fèi)升級(jí),、休閑,、娛樂等消費(fèi)需求的產(chǎn)物。彼時(shí),，商場(chǎng)里開始出現(xiàn)Skin Food,、The Face Shop,、DHC、ZA等日韓化妝品,，以及貝玲妃,、倩碧、雅漾,、雅詩(shī)蘭黛,、SK-II等高端歐美品牌。

2015年后,，電商和物流行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期,，購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變，商場(chǎng)必須面臨消費(fèi)者“只逛不買”的問題,。因此,，購(gòu)物中心開始向體驗(yàn)式業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，通過“場(chǎng)景化”方式,，把商場(chǎng)打造成景區(qū),、市集或藝術(shù)世界等，吸引更注重體驗(yàn)和社交的Z世代消費(fèi)者,，同時(shí)與其他商場(chǎng)打出差異化,。

因此，現(xiàn)在很多商場(chǎng)的一樓不僅有戶外運(yùn)動(dòng)服飾,、新能源車,、3C、新茶飲咖啡,、小吃、潮玩等“標(biāo)配”,，還有無(wú)人機(jī),、香氛、網(wǎng)紅面包,、“谷子”等細(xì)分品類門店,。

同時(shí)，在美妝品牌自身不斷洗牌和商場(chǎng)對(duì)"坪效"（每平方米的銷售額）考量雙重作用下,，美妝專柜也加速洗牌,。

以美妝品牌集中撤柜的2021年、2022年為例,，贏商大數(shù)據(jù)顯示,，2022年華潤(rùn)置地旗下購(gòu)物中心（全國(guó)11家“萬(wàn)象系”商業(yè)體）月均坪效為2232元/平米。

而根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)與電商數(shù)據(jù),，2021年某二線城市購(gòu)物中心,，悅詩(shī)風(fēng)吟月坪效為1390元/平米,。這樣的坪效水平顯然無(wú)法達(dá)到商場(chǎng)對(duì)一樓這個(gè)“黃金樓層”的要求。

作為對(duì)比,，贏商大數(shù)據(jù)顯示,，2021年lululemon、喜茶的月坪效為10000元/平米—15000元/平米,。

除了難以滿足坪效,，美妝撤柜也受自身銷售渠道變化的影響。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù),，2024年我國(guó)化妝品市場(chǎng)線上渠道銷售額同比增長(zhǎng)0.4%,，線下渠道同比下降6.1%。

國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)前從業(yè)者孫寧（化名）告訴有意思報(bào)告,，“這些年不完全是商場(chǎng)不招美妝品牌,，一些美妝品牌也不想進(jìn)商場(chǎng)?！?

孫寧表示,，過去很多商場(chǎng)的主力美妝品牌多是中高端品牌，但近些年這些品牌大多壓縮運(yùn)營(yíng)成本,，把主要渠道放在線上,。“以前的消費(fèi)習(xí)慣是人找貨,，開個(gè)柜臺(tái)等著人來(lái)就行?，F(xiàn)在是你不出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，就沒人想得起你,?！?

因此美妝品牌只有兩條路——要么鋪滿線下，要么鋪滿線上,?！暗卸思耙韵缕放评麧?rùn)本來(lái)就不高，在全國(guó)開店并不劃算,。近些年較火的新國(guó)貨品牌,，如珀萊雅等，本來(lái)就是靠電商起家,，也是以線上為主戰(zhàn)場(chǎng),。”

張毅也表示,，化妝品柜臺(tái)的衰減之勢(shì),，是從直播電商的興起開始出現(xiàn)的。全球疫情加速了其衰減，商場(chǎng)首層的高租金與客流量下滑形成矛盾,，加上消費(fèi)者逐漸習(xí)慣線上購(gòu)買,，撤柜成為不二選擇。

但這并不意味著化妝品專柜就要從商場(chǎng)徹底消失了,。

蔣麗告訴有意思報(bào)告,，“隨著消費(fèi)需求變化，‘高化’（高端化妝品,，如CHANEL,、DIOR等）是近幾年商場(chǎng)的美妝主力?！?

GfK調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示,，2022年全國(guó)51個(gè)城市百貨購(gòu)物中心，美妝高端柜臺(tái)數(shù)比2020年增加21.4%,。

“‘高化’既能滿足一些商場(chǎng)的定位,，也有較好的業(yè)績(jī)保證，還能滿足消費(fèi)者的喜好,?！?

美妝品牌也在不斷調(diào)整線下布局，如以入駐美妝集合店的形式留在商場(chǎng)首層,。

如網(wǎng)紅商場(chǎng)LaLaport上海金橋的美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師就從常規(guī)的B1/B2層升至首層,；去年開業(yè)的武漢SKP，一樓美妝區(qū)則是"專柜+集合店"的混搭,，分成化妝品區(qū)和SKP SELECT BEAUTY形式,。

注重性價(jià)比的年輕人不愿往上走，也帶動(dòng)商場(chǎng)B1/B2層熱度攀升,?！熬聿粍?dòng)”商場(chǎng)首層的美妝品牌也在"地下城"尋找機(jī)會(huì)。

2024年,，可復(fù)美把全國(guó)首家品牌旗艦店開在重慶萬(wàn)象城B1層,，UNNY CLUB全國(guó)首店開到了杭州金沙天街B2層，酵色也于長(zhǎng)沙國(guó)金街B1層開出了全國(guó)首家旗艦店,。

或許，對(duì)于美妝品牌來(lái)說,，比把店開在哪更緊迫的是思考如何吸引年輕人,。畢竟，現(xiàn)在的年輕人“人均美妝KOL”,，美妝專柜只靠修眉和送小樣恐怕不夠了,。

（編輯：映雪）

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