在第十二屆全國少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運動會民族大聯(lián)歡活動上,,年輕人展示漆扇,。新華社記者 胡 超攝
在第十六屆中國西部動漫文化節(jié)上拍攝的動漫愛好者。新華社記者 王全超攝
近年來,,“國潮”“國風”成為年輕人新寵,。在古城陜西西安,漢服愛好者們精心打扮,,在大街小巷拍照“打卡”,,樂享古風新韻。圖為漢服愛好者在西安碑林博物館參觀,。新華社記者 李一博攝
在廣東省汕尾市遮浪街道水龜寮村,,坐落著一家面朝大海的網紅咖啡館,吸引全國各地的年輕人來此游覽消費,。圖為游客在“浮日灣”咖啡館拍照,、打卡。新華社記者 江宏景攝
“大力提振消費”,,是中央經濟工作會議確定的2025年要抓好的重點任務之一,。
激發(fā)消費潛能,培育新的消費增長點,,青年消費群體已成為新型消費的主力軍,。為新奇體驗花錢、給興趣愛好埋單,,他們不僅追求個性化,,也重視“質價比”;偏愛智能科技,,注重身心成長,他們選擇更健康,、綠色的消費方式……這些消費新特點,、新需求,不僅折射出青年一代對美好生活的追求,,也為消費市場帶來了新機遇,、新挑戰(zhàn),為經濟高質量發(fā)展注入新動能,。本版今起推出系列報道,,深入觀察青年消費新趨勢,,探尋活力四射的消費新場景。
——編 者
桌上整齊排列的盲盒公仔,,柜子里陳列的從網紅小店帶回的手作,,不斷更新的電子產品……這些年輕人的“心頭好”,彰顯著他們“花樣百出”的消費喜好,。在當今的市場上,,很多年輕人不再僅僅關注產品的實用功能,而是更加看重商品與自己情感連接與體驗的深度,,情緒價值正成為他們埋單的重要驅動力,。
2024年的“雙11”銷售數(shù)據顯示,青年人消費的商品品類由“什么劃算買什么”轉向“什么喜歡買什么”,。與此同時,,數(shù)字科技驅動的消費模式逐漸成為他們購買決策的重要因素。這些變化不僅體現(xiàn)了年輕一代消費觀念的轉變,,更在悄然改變中國消費市場,,推動市場向更加注重個性化、體驗化和科技化的方向發(fā)展,。
為悅己消費埋單
“這些Jellycat毛絨玩具的笑臉讓人感覺很溫暖,,讓人總是忍不住想收集下一個?!标惪衫f,。作為一位90后科技行業(yè)從業(yè)者,她的工作充滿了理性和邏輯,,但生活中,,她卻對毛茸茸的卡通玩具情有獨鐘。對她來說,,這些玩具不僅是可愛的裝飾品,,更是重要的情感寄托和生活陪伴。
Jellycat是一個源自英國的玩具品牌,,近年來在市場上迅速走紅,。盡管其單件價格不便宜,但這并未阻擋消費者的購買熱情,。
很多人像陳可拉一樣,,把這些玩具當作情感寄托來悅己,賦予它們特殊的意義和記憶,。消費者在購買這些玩具時,,不僅是為了擁有物理上的商品,更是為了擁有由此帶來的情感價值。
“我會愿意把內心的感受傾訴給這些娃娃或手辦,?!标惪衫诹魧W和剛參加工作時都經歷過心理適應期,當時正是這些毛絨玩具給予她安慰和鼓勵,,“它們不會給你負反饋,,也不會做出評判,你可以放心地向它們傾訴,?!?
近年來,隨著年輕人情感共鳴需求的增加,,悅己消費成為一種新趨勢,。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《中國消費者權益保護狀況年度報告(2023)》指出,除了追求性價比之外,,情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素,。
“兩秒搶到,五秒付款,,喜提新盲盒,!”在深圳上班的韓一晗把一張搶到的盲盒購物截圖發(fā)在了朋友圈?!懊ず械膿屬彶粌H僅是獲得商品,,更是一種社交行為方式?!表n一晗說,。對于她來說,搶到稀有款盲盒的瞬間,,帶來的不僅是物質上的滿足,,更是一種心理上的愉悅。
與傳統(tǒng)商品消費不同,,盲盒的獨特之處在于它所帶來的不確定性和隨機性,,這種不確定性激發(fā)了消費者的購買欲望。
據北京西單大悅城泡泡瑪特專賣店的店員介紹,,面對越來越多的消費者,,店鋪也逐步采取了針對性銷售策略,以滿足市場對“隱藏款”商品的需求,。店員說:“我們店里引入了更多與知名IP聯(lián)名的盲盒,,尤其是那些備受粉絲追捧的系列。每次新一批‘隱藏款’到貨,,我們都會發(fā)布通知,方便盲盒愛好者提前預約購買?!?
在滿足日常消費需求之外,,越來越多的年輕消費者愿意為興趣愛好和提升生活品質的好物埋單,一些能提供情緒價值的商品,,如觀賞魚,、菜種子、水培菜,、菌菇棒,、草頭娃娃等,在多個平臺熱銷,。悅己消費的不斷擴容,,促進了包括玩具、盲盒在內的多個行業(yè)增長,,為消費者提供了豐富多樣的選項和情感上的滿足,。
在快節(jié)奏的生活中,許多人選擇為自己的愛好埋單,,以此來緩解壓力并提升生活質量,。
“把銅絲折成彎曲形狀,再擰成麻花狀,,然后把五光十色的珠子和琉璃葉片固定在銅絲上……”晚上8點,,上海賢禾美術館的一間夜校教室里,簪花老師一邊演示一邊指導學員制作簪花發(fā)飾,。在這間充滿藝術氣息的教室里,,一群熱愛手工和藝術的人在下班后聚集于此。黃同學從去年起開始“白天上班,,晚上學藝”,,在這里體驗了古琴、簪花,、工筆畫等多種愛好,。“花錢學習自己喜歡的東西,,對我來說是一種放松,。”黃同學說,。
“這里不僅提供了學習的機會,,更提供了一個放松心情、享受生活的空間,?!辟t禾美術館的王海霞老師說,。
對外經濟貿易大學國際商學院孫瑾教授認為,當前,,年輕人通過消費來構建自我認同,,并尋求情感歸屬,悅己消費成為熱點,。正是這種情感需求的回應,,促使青年消費逐漸轉向情感價值。
互動中尋找共鳴
動漫展,、手工店,、網紅打卡地……這些場所正在成為年輕人的社交新場景。在各個漫展現(xiàn)場,,二次元角色扮演者穿梭其中,,精致的服飾與妝容讓人仿佛置身漫畫世界。展臺上,,各類IP衍生品琳瑯滿目,,吸引著動漫愛好者。
置身這樣的氛圍中,,大一學生趙春放感覺輕松愜意,。對她來說,漫展不僅僅是一個消費的場所,,更是一個充滿活力的社交平臺,。她最喜歡在漫展中收集“棉花娃娃”(由棉花制作成的動漫玩偶),每次都會在攤位間仔細挑選,,比較不同工作室的設計風格,、材質和做工,還會與其他娃娃愛好者交流購買心得,。
“有時候,,我們還會現(xiàn)場交換娃娃或者拼單購買一些套裝?!彼f,,漫展不只是單向的消費,更像是一個粉絲圈層的社交派對,,“很多人喜歡這個場景,,因為大家可以一起拍照,或者錄短視頻,?!?
這種“社交+消費”的模式,正逐漸成為年輕人社交的一部分,。23歲的周莫海是一位研究生,,她常常被社交媒體上的推薦吸引,,前往網紅打卡地體驗?!吧缃幻襟w上的推薦總是讓我忍不住去打卡,。”周莫海說,。一個周末的下午,她來到北京古代建筑博物館的天宮藻井下,,仰望屋頂上精美的圖案,,震撼于古代工匠的巧奪天工。她決定將這份記憶留下來,,便付費請另一位前來打卡的女生幫她拍照,。周莫海認為,這種付費拍照的方式性價比很高,,既省去了專業(yè)攝影的高成本,,又能結識新朋友。
這并非周莫海第一次嘗試“社交消費”,。她在大學畢業(yè)時曾請一位學姐作為拍照“搭子”,,并支付了一定費用?!暗谝淮闻恼諘r,,我發(fā)現(xiàn)她特別開朗。我本身比較內向,,面對陌生人時會有些局促,,但這位學姐很專業(yè),也很了解學校里的拍照點位,?!敝苣Uf:“整個過程不像是單純的消費,更像是和朋友一起完成了一次特別體驗,?!边@種“社交消費”,不僅提高了服務的個性化,,也賦予消費場景更多情感價值,。
位于北京西城區(qū)櫻桃斜街27號的“如愿”手作小店就是這樣一個充滿溫情的消費場所。推開門,,暖黃色的燈光灑在木質長桌上,,空氣中彌漫著淡淡的木香和紙張的氣息。店內陳列著各式精美的宮燈,,大小不一,,形態(tài)各異,,一旁的紅木柜上擺放著剪紙、手繪扇,、刺繡團扇等手工藝品,,營造出一種古樸而溫馨的氛圍。
游客小吳端詳著桌上的漆扇,,猶豫著要不要嘗試制作,。旁邊的一位女孩向她問道:“要一起試試嗎?”她點點頭,,兩人并肩坐下,,在店主的指導下,一筆一畫地在扇面上勾勒著細膩的紋路,。她們一邊動手,,一邊聊起了彼此的手工經歷,甚至交換了聯(lián)系方式,,約定以后一起嘗試更多DIY體驗,。“消費不只是為了得到一件商品,,更是和別人共度一段美好的時光,。”小吳說,。
與傳統(tǒng)的“買買買”不同,,在這些新場景下的消費更注重過程而非結果。店內提供多種套餐選擇,,老師會耐心教授毛筆畫技巧,,并提供國畫書籍作為參考,細致講解構圖,、用筆和調色的方法,。沉浸式的體驗讓消費者在動手的過程中感受到傳統(tǒng)文化的魅力,同時也能得到心靈上的滿足,。
從漫展的周邊交換,,到拍照“搭子”的互助,再到手工體驗的共享,,年輕人正在用新的方式定義消費,。在這些新興場景中,他們不僅是消費者,,更是參與者,、創(chuàng)造者,讓每一次消費都成為獨特的體驗和記憶,。
“如今,,越來越多的商家注重場景營造和情感連接,,通過打造獨特的體驗來吸引年輕一代。從主題餐廳到體驗式零售,,再到互動營銷,,未來的消費市場將不再僅僅是商品的交易場所,更是情感交流和文化創(chuàng)造的平臺,?!睂O瑾說。
科技智能中體驗便捷
清晨,,陽光透過窗簾的縫隙灑進房間,,95后的昊天還在床上躺著。他喊了一聲“小愛同學,,拉開窗簾”,智能語音助手立刻響應,,窗簾緩緩拉開,,陽光灑滿整個房間。接著,,他又喊了一句“小愛同學,,把空調調到26攝氏度”,空調隨即自動調節(jié)到舒適的溫度,,新的一天在智能家居的關懷下開始,。
智能家居設備正逐漸成為年輕人生活中的“隱形助手”。無論是智能音箱,、智能門鎖,,還是智能燈光系統(tǒng),這些設備通過語音指令或手機APP就能輕松操控,。昊天說:“以前回家還要手動開燈,、調溫度,現(xiàn)在只需要一句話,,智能設備就能幫我搞定,。這種生活方式,讓我感覺像是擁有了一個‘私人管家’,?!?
近年來,隨著智能科技的快速發(fā)展和產品價格的逐步下探,,年輕人成為科技消費的主力軍,。據《京東3C數(shù)碼校園人群報告》顯示,學生群體使用平板的比例也在增加,。不限于上課,、查資料,、在文獻閱讀時記錄論文論點,甚至在學習之余的看劇,、看綜藝,、畫畫、聽音樂等場景中,,都有平板的身影,。
新技術的不斷涌現(xiàn)和應用,為新型消費帶來了更多可能性,,推動消費場景,、消費方式和消費體驗的全面升級,智能家居,、智能穿戴設備,、便攜式拍攝設備及生成式AI等新興科技產品,正逐步塑造年輕人的消費方式和生活習慣,。
程序員張源是一名健身愛好者,,他的手腕上常年戴著一塊智能手表。這塊手表不僅能記錄他的運動數(shù)據,,還能實時監(jiān)測心率,、血壓和睡眠質量。張源說:“它就像我的‘健康管家’,,每天都會提醒我運動,、喝水,甚至還會根據我的睡眠數(shù)據給出改善建議,?!?
張源經常在朋友圈及其他社交媒體平臺分享自己的運動成果,激勵自己和朋友們一起堅持鍛煉,?!耙粡垙垟?shù)據圖片記錄著我一點點的進步,這些數(shù)據的累積讓我更有動力去追求健康的生活方式,?!彼f。
與此同時,,便攜式拍照設備也受到了年輕人的熱捧,。大疆Pocket3等小巧的視頻錄制設備,不僅能拍攝高清照片和視頻,,還能通過智能模式一鍵生成創(chuàng)意內容,,成為熱愛旅行和記錄生活年輕人的“心頭好”。
在社交媒體上,很多旅行博主拿著大疆Pocket3記錄旅途中的精彩瞬間,,分享他們的視頻和圖片,。00后姑娘林童酷愛旅行和記錄生活,以前出門,,她總是背著一臺沉重的相機,,現(xiàn)在出門,手持大疆Pocket3便能把風景收入鏡頭中,?!皩τ谝晃粣塾涗浀娜藖碚f,這種小巧,、便攜又畫質清晰的電子產品很好地滿足了需求”,。
去年“雙11”期間,京東平臺上,,3C數(shù)碼,、家用電器等傳統(tǒng)優(yōu)勢領域的銷售額占比最大,分別達到42.8%和39.1%,。展望未來,,智能生活將不再局限于特定的場景,而是全面融入年輕人的日常生活,。
專家表示,青年消費的多元化與個性化趨勢不僅彰顯了年輕人消費觀念的轉變,,也為市場帶來了新的機遇與挑戰(zhàn),。企業(yè)必須深入洞察年輕人的需求和偏好,不斷創(chuàng)新以適應這一消費群體的變化,。同時,,還應科學引導規(guī)范社區(qū)“種草”、線上帶貨,、推薦算法等網絡行為,,監(jiān)管部門、龍頭企業(yè),、行業(yè)協(xié)會共同建立多元共治監(jiān)管體系,,營造與年輕人消費趨勢相適應的良好生態(tài),及時查處違法行為,,切實保障消費者權益,。對青年消費者群體來說,他們的消費觀念逐漸成熟,,在消費決策上變得注重性價比并善于利用比價工具,,但也應該更加理性地進行消費,避免盲目跟風,,推動形成可持續(xù)的消費方式,。
(文中受訪消費者均為化名)
編輯:映雪
