看“村超”,、體驗(yàn)采茶……近年來(lái)，一些縣城成了不少旅游愛(ài)好者的“心頭好”,。

攜程發(fā)布的《2025“五一”大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,，“五一”假期縣域市場(chǎng)旅游熱度同比增長(zhǎng)25%，增速高出高線城市11個(gè)百分點(diǎn),。木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,，截至4月17日，縣域游訂單同比增長(zhǎng)126%,。

圖表來(lái)源：攜程《2025“五一”大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)報(bào)告》

縣域旅游的火熱,，讓安吉、隰縣,、榕江等不少曾經(jīng)陌生的名字被大眾熟知,，有的持續(xù)創(chuàng)新吸引游客反復(fù)“打卡”。

縣域旅游緣何升溫,？這股熱潮是“曇花一現(xiàn)”嗎,？透過(guò)“奔縣”潮，看懂背后邏輯與機(jī)遇,。

“奔縣”正熱潮

“真的挑花眼了,！”來(lái)自上海的邱女士說(shuō)，家里有學(xué)齡前的孩子,，她并不想舟車(chē)勞頓,，因此打算把五一假期目的地選在浙江安吉?！皬纳虾ｉ_(kāi)車(chē)出發(fā)3個(gè)小時(shí)左右就能到云上草原,、竹博園這些‘遛娃圣地’，既可以看自然景觀又可以看大熊貓,，感覺(jué)非常適合親子游,。”邱女士說(shuō)。

2025年3月22日,，在新疆塔什庫(kù)爾干塔吉克自治縣“彩云人家”民俗村,，當(dāng)?shù)卮迕衽c觀眾分享食物。 新華社記者 徐宏巖 攝

像邱女士這樣的游客不在少數(shù),。據(jù)《全國(guó)縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》顯示,，2023年全國(guó)1866個(gè)縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬(wàn)人次,，同比分別增長(zhǎng)41.19%,、35.18%。

“縣域在保持地方特色方面更具優(yōu)勢(shì),?！敝袊?guó)旅游研究院長(zhǎng)江旅游研究基地首席專(zhuān)家羅茲柏表示，縣域作為連接城鄉(xiāng)的樞紐,，既具備鄉(xiāng)村的特質(zhì),，又能提供相對(duì)完善的服務(wù)設(shè)施。滿足了當(dāng)代旅游者對(duì)“松弛感”“在地體驗(yàn)”的追求,。

“現(xiàn)在的旅行者更理性,，更注重旅游的質(zhì)價(jià)比。相較于節(jié)假日期間人滿為患,、物價(jià)高昂的傳統(tǒng)熱門(mén)旅游目的地,，縣域游優(yōu)勢(shì)顯著，游客花費(fèi)同樣的金額,，能收獲更高質(zhì)量的服務(wù)和更好的體驗(yàn),。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云表示,。

“這一系列轉(zhuǎn)變折射出,，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到新階段后，消費(fèi)者對(duì)‘舒適體驗(yàn)’的追求超越對(duì)‘到此一游’的執(zhí)念,?！闭憬∥幕吐糜伟l(fā)展中心副院長(zhǎng)王相華表示。

除旅游觀念上的變化外,，縣域旅游的供給質(zhì)量也在提升,。2023年全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)的縣域覆蓋率,，已由2012年的73%提升至93%,。

2025年3月19日，一列高鐵列車(chē)行駛在安徽省合肥市肥東縣長(zhǎng)臨河鎮(zhèn)合福高鐵線路上（無(wú)人機(jī)照片）,。新華社記者 杜宇 攝

交通網(wǎng)絡(luò)完善讓“奔縣”不再困難,。目前“6軸、7廊、8通道”國(guó)家綜合立體交通網(wǎng)主骨架覆蓋全國(guó)超過(guò)80％的縣,，服務(wù)全國(guó)90％左右的經(jīng)濟(jì)和人口,，且仍在延展、織密,、提速,。

“縣域游的走紅絕非偶然，其中一個(gè)重要推動(dòng)力就是交通,、基礎(chǔ)設(shè)施的全面升級(jí),。”王相華進(jìn)一步舉例,，“從各類(lèi)縣域旅游排行榜中可以看出,，浙江省上榜的縣居于前列。但仔細(xì)觀察榜單就會(huì)發(fā)現(xiàn),，排名靠前的縣域大多集中在杭州和上海周邊區(qū)域,。這種現(xiàn)象揭示出，縣域旅游的繁榮往往需要依托,、背靠大城市輻射效應(yīng),，具備完善的交通網(wǎng)絡(luò)和高質(zhì)量的基礎(chǔ)服務(wù)配套?！?

“出圈”基因

中國(guó)的縣城數(shù)以千計(jì),，有的地方走紅后，便引來(lái)爭(zhēng)相模仿,，“想你的風(fēng)”吹到了全國(guó)各地,，“出圈”的卻寥寥。

小城“出圈”的關(guān)鍵是什么,？

“00后”游客陳先生分享了一段今年春節(jié)的縣城旅游體驗(yàn),。

“在福建莆田下面縣城的那些天里，拆桔塔,、游板凳燈,、楓亭萬(wàn)人大游燈，各式各樣的活動(dòng)目不暇接,。當(dāng)?shù)乩闲《荚跒檫@些活動(dòng)忙碌,，非常熱鬧。沉浸感拉滿,！”陳先生說(shuō),，“如果有機(jī)會(huì)，我還想帶我父母也來(lái)感受一下,?！?

2025年福建省莆田“尾暝燈”文藝踩街活動(dòng)舉行,。這是活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)的舞龍舞獅表演。（2025年2月26日攝）新華社記者 魏培全 攝

“不同于后天‘移植’的古鎮(zhèn)古街,，這種在地文化是縣城的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，老百姓參與度高，極具生命力,，是避免同質(zhì)化的關(guān)鍵,。”吳麗云表示,，比如近年來(lái)“出圈”的“村超”“村BA”有相似特點(diǎn),。

記者觀察到，2024年全國(guó)縣域旅游綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣名單里,，排名靠前的多圍繞當(dāng)?shù)靥厣珮?gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力,。例如江蘇常熟依托“鐵琴銅劍樓”等稀缺藏書(shū)文化資源，打造虞山徒步線路與輕越野賽事,，以文化體驗(yàn)與生態(tài)運(yùn)動(dòng)的差異化組合激活全域旅游,；湖南瀏陽(yáng)深耕“花炮之鄉(xiāng)”非遺IP，舉辦多場(chǎng)沉浸式焰火秀吸引游客,；山東曲阜以孔子故里世界文化遺產(chǎn)為核心,，開(kāi)發(fā) “祭孔大典”“孔廟開(kāi)筆禮”等沉浸式體驗(yàn)，走出一條中華傳統(tǒng)文化IP創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的路徑,。

“現(xiàn)在各地政府對(duì)文旅發(fā)展的認(rèn)知也在發(fā)生轉(zhuǎn)變,，決策者越來(lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到，文旅發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于挖掘地方獨(dú)特的風(fēng)土人情,、美食文化等差異化資源,，而非盲目追求大拆大建或淺層時(shí)尚化?！蓖跸嗳A表示,。

2025年2月15日，觀眾在湖南省瀏陽(yáng)市天空劇院觀賞“春焰啟幕 星耀瀏陽(yáng)”周末焰火秀,。新華社記者 薛宇舸 攝

王相華表示,，以浙江為例，近些年,，浙江省系統(tǒng)推進(jìn)的“文化基因解碼工程”和“文旅資源普查”等工作,，為地方文旅發(fā)展打了很好的基礎(chǔ)，也引導(dǎo)了各地深入梳理本土文化脈絡(luò),。

為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入動(dòng)力

位于山西臨汾的隰縣,，2024年國(guó)慶因《黑神話：悟空》的爆火被更多人所熟知。在“悟空效應(yīng)”加持下,，隰縣十幾年不變的老樣子發(fā)生了劇變,。

縣城北街上，道路,、房屋進(jìn)行了改造,，兩側(cè)房檐下掛著燈籠，一個(gè)腳踏祥云手持金箍棒的悟空像立在街口牌樓下……

游客在山西省隰縣小西天景區(qū)欣賞滿堂懸塑,。（2024年10月5日拍攝）新華網(wǎng) 發(fā)（劉英攝）

隰縣文旅局局長(zhǎng)趙會(huì)兵說(shuō),，隰縣目前正著力推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)，加快推動(dòng)全域旅游,，提供更多優(yōu)質(zhì)旅游目的地,，減少游客等待時(shí)間，把各項(xiàng)服務(wù)的軟硬件都提升上來(lái),。

趁著“奔縣游”的熱潮,，部分縣域正對(duì)文旅基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)短板進(jìn)行提升，以期解決通往景區(qū)道路條件不夠,、停車(chē)位和廁所不足,、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定、住宿衛(wèi)生條件參差不齊以及服務(wù)人員缺乏專(zhuān)業(yè)性等問(wèn)題,。

縣域旅游的火爆不僅是文旅產(chǎn)業(yè)的變革,，也為縣域經(jīng)濟(jì)注入了新的發(fā)展動(dòng)力。

受訪專(zhuān)家表示,，外來(lái)消費(fèi)的涌入可以有效提升縣域的市場(chǎng)化水平,，推動(dòng)城市品牌的推廣。公共服務(wù)設(shè)施的改善,，同時(shí)促進(jìn)內(nèi)外消費(fèi)的良性循環(huán),，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力。

此外,，縣域旅游還帶來(lái)了城鄉(xiāng)融合的新機(jī)遇,。縣域作為城鄉(xiāng)融合的重要場(chǎng)所,，旅游的流入推動(dòng)了城鄉(xiāng)資源的雙向流動(dòng),。例如，城市游客在縣域旅游中對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和手工藝品表現(xiàn)出濃厚興趣,，這種外部需求直接推動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)增長(zhǎng),，也促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)。

游客在安吉夏陽(yáng)村的露營(yíng)地里休閑游玩（2024年11月30日拍攝,，無(wú)人機(jī)照片）,。新華社發(fā)（潘學(xué)康攝）

以地處長(zhǎng)三角區(qū)域的浙江省湖州市安吉縣為例，2024年,，全縣接待游客3402萬(wàn)人次,，旅游總收入超475億元,，旅游增加值占GDP比重達(dá)10.9%。

“在安吉,，旅游從業(yè)人員超４萬(wàn)人,，旅游收入占農(nóng)民直接收入比重20%以上，民宿管家,、鄉(xiāng)村導(dǎo)游等新職業(yè)涌現(xiàn),。”安吉縣文體旅游局黨委委員,、文化市場(chǎng)行政執(zhí)法隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)諸海波表示,。

“我們還探索建立鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、資源量化入股,，村集體和農(nóng)民拿租金,、掙薪金、分股金的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制,，推動(dòng)鄉(xiāng)村項(xiàng)目發(fā)展和農(nóng)民增收,。”安吉縣委辦相關(guān)工作人員介紹,。

“半日游”尷尬何解

“出圈”只是第一步,，如何讓縣城持續(xù)保持吸引力？

“持續(xù)創(chuàng)新是關(guān)鍵,?！眳躯愒普f(shuō)，“網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期也就是一年多,，沒(méi)有哪個(gè)地方可以靠一個(gè)產(chǎn)品吃一輩子,。”

比如貴州省榕江縣,，原本并非傳統(tǒng)旅游熱門(mén)地,，因“村超”爆火一躍成為現(xiàn)象級(jí)目的地。但當(dāng)?shù)夭⑽匆虼恕疤善健?，而是持續(xù)上新,，陸續(xù)推出“足球+美食非遺”“足球+‘一帶一路’”“班超”聯(lián)賽等系列活動(dòng)。

持續(xù)創(chuàng)新對(duì)于人才提出了更高的要求,?！八麄兗纫袌?chǎng)、懂審美,、又要懂在地文化,。很多地方開(kāi)發(fā)水平不高，恰恰反映了專(zhuān)業(yè)人才的匱乏,。只有解決人才短板,，才能真正實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展,。”王相華表示,。

演員在貴州“村超”球場(chǎng)演唱?jiǎng)赢?huà)電影《哪吒之魔童鬧?！分械亩弊宕蟾枧錁?lè)（2025年3月14日攝）。新華社記者 楊文斌 攝

此外,，當(dāng)前縣域旅游仍然面臨著如精品夜游線路匱乏,、旅客過(guò)夜率低以及重復(fù)游覽率不足等問(wèn)題,。

攜程研究院分析師周慧婕指出,，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)約60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間,。對(duì)于旅游目的地而言,，游客停留時(shí)間的長(zhǎng)短直接影響旅游消費(fèi)的水平?！斑^(guò)夜游”游客的數(shù)量決定了當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)的高低,。

縣域間的旅游聯(lián)動(dòng)被認(rèn)為是吸引和留住游客的重要策略。例如,，在浙江,，新昌、天臺(tái),、仙居,、臨海等地?cái)y手打造了浙東詩(shī)路“新天仙配”黃金旅游線；廣西天峨,、樂(lè)業(yè),、鳳山、南丹和貴州平塘五縣聯(lián)合成立了“天字號(hào)”旅游聯(lián)盟,，共同推出文化旅游項(xiàng)目和爆款產(chǎn)品,。

然而，這類(lèi)縣域間的旅游聯(lián)動(dòng)在我國(guó)大部分地區(qū)仍較為稀少,，這也加劇了縣域僅能“半日游”的尷尬,，游客往往只能在短時(shí)間內(nèi)匆忙游覽，難以形成持續(xù)消費(fèi),。

“以長(zhǎng)江三峽旅游線路為例,，涉及重慶、湖北等多個(gè)行政區(qū)域,，目前存在的主要問(wèn)題是各地各自為政,，沒(méi)能夠充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)?！绷_茲柏表示,。

游客在重慶奉節(jié)白帝城游覽拍照（2025年2月13日攝）,。新華社記者 王全超 攝

羅茲柏認(rèn)為，推動(dòng)縣域文旅聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵在于建立政府主導(dǎo)的區(qū)域協(xié)作,?！翱鐓^(qū)域的政府間合作平臺(tái)是促進(jìn)協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)?！彼f(shuō),，區(qū)域協(xié)作不僅僅是形式上的聯(lián)合，更需要有效的盈利機(jī)制協(xié)調(diào),，以確保各方的合作能夠順利進(jìn)行,。

羅茲柏還指出，提升區(qū)域協(xié)同發(fā)展的認(rèn)知水平也至關(guān)重要,。相鄰的縣域通常擁有相似的資源優(yōu)勢(shì),，因此，需要通過(guò)差異化定位來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),。在實(shí)際操作中,，旅游產(chǎn)品的組合和線路規(guī)劃顯得尤為重要。

有行業(yè)從業(yè)者建議,，旅游行業(yè)內(nèi)部的合作同樣關(guān)鍵,，市場(chǎng)主體如旅游企業(yè)和平臺(tái)公司也應(yīng)積極建立行業(yè)合作關(guān)系，通過(guò)市場(chǎng)化機(jī)制推動(dòng)深度合作,。最終,，區(qū)域內(nèi)的“競(jìng)合”關(guān)系應(yīng)在合作的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)，互相促進(jìn),，共同提升區(qū)域的整體吸引力,。

（主筆：萬(wàn)方 游蘇杭 陳凱茵 參與報(bào)道：呂夢(mèng)琦 王飛航 閆雨昕 郭妍廷）

編輯：映雪