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汽車售后市場(chǎng)怎樣才能擺脫“信任危機(jī)”

一輛新的汽車,，從出廠到消費(fèi)者手中，僅僅完成了銷售的第一個(gè)環(huán)節(jié),。隨著國(guó)產(chǎn)汽車品牌的崛起,，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變的激烈，眾所周知,，當(dāng)前4S店汽車整車銷售利潤(rùn)空間以很微薄,，其主要利潤(rùn)空間實(shí)在維修、保養(yǎng)售后市場(chǎng),。

在以前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，汽車4S店一直壟斷者新車的售后維修保養(yǎng)服務(wù)，靠車輛技術(shù)參數(shù)、信息的不公開(kāi)以及售后必須在4S店進(jìn)行否則不予三包的政策保持高額的利潤(rùn),。年初,，國(guó)家交通運(yùn)輸部修改了《機(jī)動(dòng)車維修管理規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》)，其中明確規(guī)定了廠家和4S店不得以不在官方授權(quán)店保養(yǎng)為由拒絕給車輛質(zhì)保,，即車主可自由選擇修車點(diǎn),，這無(wú)論是對(duì)4S店外的維修廠還是廣大車主來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是個(gè)好消息,，托修方有權(quán)自主選擇維修經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行維修,。除汽車生產(chǎn)廠家履行缺陷汽車產(chǎn)品召回、汽車質(zhì)量“三包”責(zé)任外,，任何單位和個(gè)人不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制指定維修經(jīng)營(yíng)者,。這個(gè)規(guī)定終于讓汽車廠家和經(jīng)銷商不能再綁住消費(fèi)者了，消費(fèi)者可以自行選擇維修保養(yǎng)店,。

新政的出臺(tái),，雖然各汽車廠商反映冷漠，實(shí)施緩慢,，但是相關(guān)部門一定會(huì)加強(qiáng)管制,，嚴(yán)格執(zhí)行開(kāi)放是大勢(shì)所趨，4S店壟斷售后市場(chǎng)局勢(shì)終會(huì)結(jié)束,，沒(méi)有壟斷的4S店終將如何為繼,？

4S店拖延推諉服務(wù)差還是消費(fèi)痛點(diǎn)

對(duì)于任何一款產(chǎn)品，消費(fèi)者其實(shí)是寬容的,，并沒(méi)有苛求在使用過(guò)程中完全沒(méi)有任何問(wèn)題出現(xiàn),，指希望一旦出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)論廠商還是4S店,，都能夠擔(dān)負(fù)本應(yīng)該的維修售后責(zé)任,，積極解決問(wèn)題，而不是推諉,、拖延,。就像中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董楊曾說(shuō)，任何一個(gè)產(chǎn)品不能保證永遠(yuǎn)不出任何問(wèn)題,，廠家把車賣給消費(fèi)者,，出了問(wèn)題，就應(yīng)該積極承擔(dān),，負(fù)責(zé)到底,。

然而在這一點(diǎn)上,，直接壟斷新車售后的4S店卻有一些差強(qiáng)人意,。

河北滄州馬先生述說(shuō)，2014年月購(gòu)買的標(biāo)志207（倆廂），車輛在行駛到12000公里的時(shí)候無(wú)故打不著火,，經(jīng)4s店檢查是行程電腦故障,。經(jīng)過(guò)大約一個(gè)月的時(shí)間維修，車輛弄好,。大約一年的時(shí)間,，行程電腦再次燒壞，此時(shí)一共行駛了15000公里,，中間行駛了3000公里,。馬先生稱因?yàn)槠綍r(shí)這車也就是接送孩子上學(xué)，所以沒(méi)有開(kāi)多少里程,。

同樣的故障接連發(fā)生,， 4s店跟廠家卻沒(méi)有給馬先生一個(gè)合理的說(shuō)法。

“車馬上就要出保了,，出了包以后再出現(xiàn)同樣的問(wèn)題怎么辦,，4s店跟廠家沒(méi)有給出我一個(gè)合理的說(shuō)話。依照他們的說(shuō)法出了包就不管了,，4s店與廠家之間互相推諉,。依照他們的說(shuō)話出了包我們就不管了”，馬先生說(shuō),，“我現(xiàn)在是真不知道找哪里,。廠家跟4s店的互相推諉，東風(fēng)標(biāo)志的售后維修太差了,?！?/span>

同樣是東風(fēng)標(biāo)致，江蘇無(wú)錫姜先生在2015年6月購(gòu)買的新408 款1.8自豪版,，自動(dòng)啟停功能在低速跟車時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)一直反復(fù)啟停,，根本不能使用，變速箱在升檔和降檔時(shí) 頓挫特別嚴(yán)重,，人都跟著車的換擋在往前沖,，4s店一直沒(méi)能解決，廠家也沒(méi)能給出解決方案,。

“就讓等,，說(shuō)后面可能會(huì)有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的軟件升級(jí)，但是不知道什么時(shí)候才能有,。等到什么時(shí)候是個(gè)頭”,，姜先生無(wú)奈只能選擇投訴。

4S店售后服務(wù)差,、拖延推諉,，維修保養(yǎng)貴,、汽車配件零整比高，技術(shù)信息不透明成了汽車售后服務(wù)不爭(zhēng)的事實(shí),，隨著4S店壟斷售后市場(chǎng)局勢(shì)終會(huì)結(jié)束,，車主一旦能自主選擇售后服務(wù)商，就會(huì)果斷選擇逃離,。

汽車售后市場(chǎng)陷入“忠誠(chéng)度危機(jī)”

7月28日,，J.D. Power正式發(fā)布了2016年中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究（CSI），自主品牌車企的滿意度進(jìn)一步提高,，但是仍然和國(guó)際品牌存在差距,。

研究顯示，盡管在授權(quán)經(jīng)銷商處花費(fèi)的服務(wù)費(fèi)用保持穩(wěn)定,，但用戶表示在保修期過(guò)后仍然“肯定愿意”回到經(jīng)銷商處進(jìn)行維修和保養(yǎng)的客戶人數(shù)卻呈下滑趨勢(shì),，汽車售后市場(chǎng)陷入“忠誠(chéng)度危機(jī)”。

在主流車市場(chǎng),，僅有22%的客戶表示他們?cè)诒Ｐ奁诤蟆翱隙ㄔ敢狻被氐绞跈?quán)經(jīng)銷商處進(jìn)行維修和保養(yǎng),，這一比例在豪華車市場(chǎng)為34%，相比2015年分別下降12個(gè)和10個(gè)百分點(diǎn),。此外,，車主表示在過(guò)去的12個(gè)月里，到授權(quán)經(jīng)銷商處進(jìn)行維修保養(yǎng)的平均次數(shù)為2.9次,，而2015年這個(gè)數(shù)字為3.4次,。

研究還顯示，車主更加傾向于認(rèn)為授權(quán)經(jīng)銷商處的服務(wù)價(jià)格不合理,。2016年有87%的車主認(rèn)為授權(quán)經(jīng)銷商的服務(wù)價(jià)格合理,，這一比例在2015年為94%。然而,，客戶在授權(quán)經(jīng)銷商處的維修服務(wù)花費(fèi)保持穩(wěn)定,，可見(jiàn)客戶對(duì)于價(jià)格合理性的認(rèn)知和實(shí)際的花費(fèi)之間存在偏差。

客戶在服務(wù)之前獲得價(jià)格預(yù)估,，比沒(méi)有得到預(yù)估的客戶感到滿意（687分vs. 613分）,。客戶在服務(wù)后得到花費(fèi)解釋,，也會(huì)感到更加滿意（687分vs. 606分）,。

J.D.Power中國(guó)區(qū)聯(lián)合研究團(tuán)隊(duì)總監(jiān)謝娟認(rèn)為，售后服務(wù)質(zhì)量是廠家和經(jīng)銷商生存的根本,，也是影響整個(gè)汽車行業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展和良性循環(huán)的關(guān)鍵因素,。想要在“忠誠(chéng)度危機(jī)”中逆境求生，應(yīng)回歸服務(wù)本質(zhì),，真正滿足消費(fèi)者“為我服務(wù)”的個(gè)性化需求,。

J.D. Power汽車服務(wù)和忠誠(chéng)度事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍表示：“顯然,，客戶對(duì)于價(jià)格合理性的認(rèn)知和實(shí)際的花費(fèi)之間存在偏差，這會(huì)顯著影響客戶的忠誠(chéng)度和推薦度,。授權(quán)經(jīng)銷商需要投入更多的努力來(lái)扭轉(zhuǎn)目前客戶關(guān)于價(jià)格不合理的認(rèn)知，因?yàn)檫@與實(shí)際情況并不相符,。售后服務(wù)的關(guān)鍵在于獲得客戶長(zhǎng)期的信任和忠誠(chéng),。”

胡曉龍同時(shí)指出,，服務(wù)顧問(wèn)在經(jīng)銷商客戶關(guān)系中起著至關(guān)重要的作用,。“解釋花費(fèi),、為客戶提供服務(wù)方面的建議,，以及在合適時(shí)機(jī)技巧性地向客戶推薦額外的服務(wù)，這些對(duì)于培養(yǎng)忠誠(chéng)度和提高滿意度很關(guān)鍵,。授權(quán)經(jīng)銷商需要確保他們的客戶在整個(gè)擁車周期之內(nèi)都愿意回到經(jīng)銷商處進(jìn)行售后服務(wù),。”

提高顧客滿意度是唯一出路

市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為,，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟畹?，在激烈的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要贏得顧客,，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者,，最根本的一條就是要使自己的商品和服務(wù)滿足顧客的需要，使顧客滿意,。

長(zhǎng)期以來(lái),，汽車4S店靠建立在品牌壟斷基礎(chǔ)上的售后服務(wù)，維系著顧客,，車主購(gòu)買新車后,，由于脫離廠家4S店去保養(yǎng)維修，則無(wú)法獲得生產(chǎn)廠家的三包服務(wù),，不得不忍受4S店的高價(jià)和體驗(yàn)差的服務(wù),，三包服務(wù)到期后，更多車主選擇逃離4S店,。

顧客滿意度差是車企4S店陷入“忠誠(chéng)度危機(jī)”的主要原因,。如何提高顧客滿意度，重建顧客“忠誠(chéng)”,，成了4S店從壟斷走向市場(chǎng)的艱難抉擇,。

4S店售后服務(wù)要徹底放下身段，而不是因?yàn)閴艛?，在消費(fèi)者需要售后服務(wù)的時(shí)候去推諉,、拖延,，保養(yǎng)維修靠壟斷以高價(jià)獲取利潤(rùn)，走向市場(chǎng),，注重服務(wù)質(zhì)量,，滿足消費(fèi)者的真正需求，這才是售后市場(chǎng)唯一能發(fā)展下去的根本所在,。

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