因?yàn)橐咔?，影視行業(yè)進(jìn)入寒冬,，明星尋求直播賽道發(fā)展成為新趨勢(shì),，一邊，是越來(lái)越多的大佬從行業(yè)發(fā)布會(huì)走進(jìn)直播間,，格力電器董明珠,、攜程董事長(zhǎng)梁建章、途牛網(wǎng)CEO于敦德,、春秋航空董事長(zhǎng)王煜……

另一邊,，則是明星紛紛下場(chǎng)直播，在過(guò)去一周時(shí)間里,，劉濤,、汪涵、陳赫等新人明星主播相繼開(kāi)啟直播帶貨之路,。

明星直播更注重娛樂(lè)性,，企業(yè)家直播則偏重干貨展示。一直以來(lái),，明星與企業(yè)家的直播,，還是處在兩個(gè)平行世界，互相并沒(méi)有交集,。

眼下,，隨著直播帶貨事業(yè)的迅猛發(fā)展，這種邊界正在被打破,。

“霸氣御姐”變身“溫柔媽媽”背后

直播成為品牌宣發(fā)陣地

5月22日,，近期紅出圈的“姐圈頂流”劉敏濤與良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬實(shí)現(xiàn)跨界合作，相聚在抖音直播間,。

憑借“紅色高跟鞋”與表情管理成為熱搜?？偷膭⒚魸谶@一次以“兒童樂(lè)園”為主題的帶貨直播中,，則實(shí)現(xiàn)了人設(shè)大轉(zhuǎn)變,，以“溫柔媽媽”的形象示人。

劉敏濤在直播間里唱兒歌,、講即興小故事,、做游戲等，呈現(xiàn)出有別于“姐姐”的個(gè)人特色,，讓觀眾眼前一亮,，“濤姐好溫柔”、“姐姐好可愛(ài)”,、“社會(huì)我濤姐”等聲音一直不斷。

此外,，被員工親切稱為“一刀哥”的楊總則呈現(xiàn)了總裁的另一面,，在直播間講述許多有趣的產(chǎn)品和家庭故事,。同時(shí)，直播間的背景布置童趣十足,，也讓整個(gè)直播氛圍變得更加溫馨,。

在犀牛君看來(lái)，劉敏濤和楊一刀以“媽媽的代表”,、“爸爸的代表”分別區(qū)別于以往“霸氣御姐”與“雷厲風(fēng)行”的形象,，明星不是在做常規(guī)性的直播講解，老板也在“接地氣”方面下了不少功夫,，共同加深內(nèi)容的吸引力,，帶動(dòng)品牌關(guān)注度與好感度的提升。

兩者身份的加成讓直播內(nèi)容不再局限于帶貨本身,。進(jìn)行產(chǎn)品解說(shuō)時(shí)拓展與豐富了產(chǎn)品及品牌背后的信息量,，使帶貨本身更加具有專業(yè)性與權(quán)威性，可以看到,，在具體的講解內(nèi)容中,，明星比傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)更有趣、企業(yè)家也比一般主播更專業(yè),。

正如主持人所言,，“不是為了直播去直播，而是把產(chǎn)品背后的故事講給大家聽(tīng),，如果通過(guò)實(shí)體店的形式,，大家往往不會(huì)知道產(chǎn)品背后的意義?！?

明星與企業(yè)家雙搭配

直播帶貨又帶品牌

因?yàn)橐咔?，影視業(yè)以及線下門(mén)店零售品牌皆受到?jīng)_擊，直播則成為“解藥”,，隨著各界人士的下場(chǎng)與跨界,，“企業(yè)家+明星”的雙搭配正在成為直播新趨勢(shì)，使得直播的內(nèi)容玩法不斷迭代,，相應(yīng)則是可看性與吸引力的不斷提升,。

以近段時(shí)期出現(xiàn)的類似直播為觀察樣本，這一模式是如何體現(xiàn)內(nèi)容吸引力與豐富度的,？

首先,，是針對(duì)受眾人群挖掘共性，明星與企業(yè)家根據(jù)具體場(chǎng)景轉(zhuǎn)換身份來(lái)喚起共情,，比如劉敏濤在直播中吐槽購(gòu)物經(jīng)歷,，利用明星、泛娛樂(lè)IP等內(nèi)容作為吸引點(diǎn)，與平臺(tái)的用戶生態(tài)結(jié)合,，也符合大部分用戶的消費(fèi)偏好,，讓直播間不止于單一帶貨，而是變成內(nèi)容與消費(fèi)的結(jié)合體,。

其次,，多層面展示品牌信息。比如在互動(dòng)中,，企業(yè)家和明星可以通過(guò)分享社會(huì)人生經(jīng)驗(yàn),、游戲互動(dòng)等，賦予產(chǎn)品更多玩法,、吃法,、用法的附加價(jià)值，一方面向觀眾表達(dá)品牌背后的故事,、文化及設(shè)計(jì)內(nèi)涵,，另一方面也讓品牌有效增加記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)攻占用戶心智,。

由于直播是互動(dòng)性,、即時(shí)性較強(qiáng)的內(nèi)容形態(tài)，而且不同于消磨時(shí)間的綜藝,，直播的目的性更強(qiáng),，不少用戶在觀看之前就存在消費(fèi)意愿與動(dòng)機(jī)，對(duì)品牌信息的接收態(tài)度更加開(kāi)放,，這就使得品牌也更容易展現(xiàn)內(nèi)容,。

比如在明星汪涵的直播間里，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌也曾直接來(lái)到現(xiàn)場(chǎng),，二人從造車的初心談到能源車的優(yōu)勢(shì),，當(dāng)晚就鎖定超1億元的訂單。

不過(guò)也要注意的是,，直播能否成功,，很大程度上取決于主播是否了解產(chǎn)品，這也需要主播提前做好大量的幕后工作,，尤其是主業(yè)并非帶貨的明星,。

最后，則是加強(qiáng)與用戶的情感連接,。一切內(nèi)容的本質(zhì)還是回歸到人,，直播在場(chǎng)景溝通能力上具有天然優(yōu)勢(shì)，從搭檔選擇到直播內(nèi)容場(chǎng)景定制,，利用話題擴(kuò)散,、場(chǎng)景沉浸來(lái)逐層遞進(jìn),，讓用戶實(shí)現(xiàn)“拔草”，并收獲用戶好感度,，這也是用戶從簡(jiǎn)單種草轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的關(guān)鍵,。

這一點(diǎn)在堪比“流量明星”的老羅直播間表現(xiàn)得尤為明顯,。如小米副總裁盧偉冰來(lái)“交朋友”那期,，一邊是具有粉絲情懷號(hào)召力的羅永浩，一邊是精通產(chǎn)品信息的老友盧總,，兩人的調(diào)侃打趣為直播帶來(lái)了更多的故事與話題,。

在粉絲濾鏡下，直播間內(nèi)推薦的不少產(chǎn)品也帶上了名人光環(huán),。加上平臺(tái)的智能分發(fā),，也能讓直播更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量,。

在明星與企業(yè)家的雙料加持下,，如今直播帶貨的內(nèi)容趨勢(shì)明顯更像一期綜藝節(jié)目了，甚至表現(xiàn)出了勝于綜藝的內(nèi)容體驗(yàn),。

從營(yíng)銷角度考量,，這種企業(yè)家+明星的搭配直播也在“品”與“效”上明顯強(qiáng)于綜藝，尤其是在帶貨效果方面,，直播更是完勝綜藝,。

具體來(lái)看，“品”是企業(yè)家出鏡,，加上名人效應(yīng),，為企業(yè)品牌帶來(lái)宣傳并且實(shí)現(xiàn)圈粉；“效”則是能直接帶貨,，而帶貨轉(zhuǎn)化對(duì)綜藝而言則是“老大難”問(wèn)題,，過(guò)往品牌在綜藝上投放了很多廣告，但是效果其實(shí)并不盡如人意,。

因此我們預(yù)計(jì),，這種模式有望在未來(lái)取代部分綜藝，成為品牌營(yíng)銷的首選之地,。畢竟,，品效合一永遠(yuǎn)是品牌主追求的目標(biāo)，未來(lái)品牌的預(yù)算也會(huì)繼續(xù)向直播偏重,。

總而言之,，品牌營(yíng)銷+直播本身也蘊(yùn)含著多重可能性，隨著越來(lái)越多的高端品牌選擇擁抱直播,，借助這個(gè)新窗口講述自己的故事,，加速直播營(yíng)銷和線上渠道建設(shè)成為當(dāng)下品牌破局的關(guān)鍵,，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，也能夠感受到品牌的品質(zhì)與誠(chéng)意,，使品牌聲量與形象得以提升,。

雙賽道的“偶像”組合

贏在起點(diǎn)？

當(dāng)下,，市面上常見(jiàn)的直播帶貨模式,，還是單一明星或單一企業(yè)家?guī)ж洠欢@兩者的局限之處也很明顯,。

比如單一明星帶貨,，由于對(duì)產(chǎn)品的不熟悉，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)念錯(cuò)品牌信息,，被用戶反饋不夠?qū)I(yè)等問(wèn)題,，即使是李佳琦，也難免會(huì)出現(xiàn)口誤翻車等現(xiàn)象,，這些直觀來(lái)看,，對(duì)主播自身的口碑與公信力是一種破壞，另外,，也不利于品牌形象的正面呈現(xiàn),。

而反觀企業(yè)家?guī)ж洠m然會(huì)詳細(xì)介紹品牌的產(chǎn)品,、文化故事等,，但除了個(gè)別明星企業(yè)家之外，大部分的企業(yè)家依舊處在“默默直播”的階段,，熱度不容易提升,，也達(dá)不到理想的觀看效果。

跟以往單一明星或者單一企業(yè)家的直播相比,，這種“明星與企業(yè)家”搭配直播,，利用各自的專長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)直播內(nèi)容與變現(xiàn)價(jià)值的深挖,。

首先,，明星利用IP人氣和人設(shè)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)家利用專業(yè)講解能力優(yōu)勢(shì),，給直播帶來(lái)“熱度”+“專業(yè)”的雙重效果助力,，此外，企業(yè)家直接下場(chǎng)直播,，展示接地氣與親和的一面,，也有利于拓展自己的影響力與知名度。

其次,，從行業(yè)角度來(lái)看,，這種搭配方式,，也有望打破傳統(tǒng)直播的局限，比如在潛在人群的吸引和導(dǎo)流上,，通過(guò)明星的入局,，品牌可實(shí)現(xiàn)更廣泛的延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)知名度,，為品牌長(zhǎng)效精耕帶來(lái)更多可能,。

另外，在品牌的形象宣發(fā)上,，明星在某種程度上起到代言人作用,，能夠潛移默化地幫助品牌實(shí)現(xiàn)形象定位，品牌代言明星的入局無(wú)疑加深這一點(diǎn),。更多的品牌都在通過(guò)“云展覽”、“云集市”等直播形式布局線上營(yíng)銷,，以此來(lái)看,，企業(yè)家+明星模式或許能夠?qū)崿F(xiàn)真正的品效合一。

從這次直播不難看出,，通過(guò)明星與企業(yè)家的雙重解讀帶貨,，能夠促進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)跨越式的粉絲增長(zhǎng)。根據(jù)官方數(shù)據(jù),，“良品鋪?zhàn)印倍兑艄俜劫~號(hào)在直播前后的漲粉幅度高達(dá)32%,，更加驗(yàn)證了“明星+企業(yè)家”搭配直播的可行性。

在直播形式屢屢創(chuàng)新的背后,，當(dāng)然也離不開(kāi)平臺(tái)的助力,。得益于字節(jié)跳動(dòng)旗下?tīng)I(yíng)銷服務(wù)品牌巨量引擎的支持，平臺(tái)的資源與功能,，能夠給品牌帶來(lái)更多新玩法和互動(dòng)機(jī)會(huì),，未來(lái)有望在直播間體驗(yàn)到更多的產(chǎn)品玩法、互動(dòng)體驗(yàn),，品牌也能進(jìn)一步與觀眾拉近距離,。

總之，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái),，“明星+企業(yè)家”的直播搭配或許會(huì)迅速成為常態(tài),，而這也正是直播行業(yè)的新風(fēng)口。

(編輯：月兒）