● 明星作為產(chǎn)品代言人,，有著利用自身影響力表達自己的推薦意圖，從而起到對代言產(chǎn)品擔保的作用

● 明星一旦承諾為某個商品代言,，其在主體上就轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€參與廣告活動的商事主體,。不同的法律主體意味著不同的義務和責任,。明星帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)問題仍然應當以廣告代言人的主體身份承擔責任，以廣告法中的相關規(guī)定為主,，結(jié)合其行為帶來的損害后果及其程度,，承擔民事、行政乃至刑事責任

● 關于代言人主觀過錯的衡量標準,，法院通常以一般普通人的注意義務作為審慎審查義務的衡量標準,，而不苛以更高的審查義務，實務中難以認定代言人存在明知或應知是虛假廣告的情形,，進而無法判處廣告代言人承擔連帶賠償責任

明星代言的連鎖店疑似加盟詐騙,，明星代言的金融產(chǎn)品頻頻爆雷；市場價4500元的白酒,，明星在直播間聲稱通過努力控價為大家爭取了最便宜的價格,，結(jié)果是4799元；明星“種草”某品牌化妝品,，標價29.9元,、9.9元被指公然賣假貨……

近年來，明星代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題的情況屢屢發(fā)生,，有的涉及虛假宣傳,，有的是產(chǎn)品質(zhì)量問題。特別是隨著電商平臺的興起,，越來越多的明星通過“直播帶貨”“種草”等方式推銷,、推薦產(chǎn)品，“三無”產(chǎn)品,、假貨問題時有發(fā)生,。人們不禁要問：明星代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題，該如何擔責,？

  代言產(chǎn)品頻頻翻車

  發(fā)文道歉不能免責

2015年,，被稱為“史上最嚴”的新廣告法實施，給明星代言敲響了警鐘,。然而此后,，明星代言翻車事件仍然時有發(fā)生。

2021年5月,，馬伊琍代言的奶茶品牌店疑似卷入加盟詐騙,，馬伊琍工作室發(fā)布聲明稱收到上海警方通知，已經(jīng)第一時間提出解約并積極配合警方工作,，同時向受騙的消費者加盟商致歉,。2022年4月，多位明星代言的產(chǎn)品“燕之屋”被曝存在虛假宣傳、誘導大眾消費等問題,，證監(jiān)會要求相關公司就是否存在虛假宣傳等作出說明,。

值得注意的是，當下,，越來越多的明星通過“直播帶貨”“種草”等方式推銷,、推薦產(chǎn)品,，有別于傳統(tǒng)的代言方式,，出現(xiàn)的問題也不少。這種行為又該如何界定,？

針對這一問題,，今年4月，江蘇省市場監(jiān)管局出臺了《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》）,，對11種具體情形明確了判定標準,，其中構成商業(yè)代言的情形有7種，明確以“種草”等形式變相發(fā)布商業(yè)廣告,，導致消費者不能辨明其為廣告,，并被廣告內(nèi)容欺騙、誤導的廣告代言行為屬于違法的商業(yè)代言行為,。

北京德和衡律師事務所律師馬麗紅分析稱,，根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告代言人指的是“廣告主以外的,，在廣告中以自己的名義或者形象對商品,、服務作推薦、證明的自然人,、法人或其他組織”,。也就是說，明星代言要用自己的名義或者形象,，對代言產(chǎn)品進行“推薦”及“證明”,，即明星作為產(chǎn)品代言人，有著利用自身影響力表達自己的推薦意圖,，從而起到對代言產(chǎn)品擔保的作用,。

據(jù)公開報道，代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題后,，明星普遍采取發(fā)表聲明道歉并與品牌方解約的方式回應,。明星這么做是否就能與問題產(chǎn)品劃清界限了呢？

北京星權律師事務所副主任甄景善說,，明星作為公眾人物,，通過產(chǎn)品代言，可以顯著提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，給產(chǎn)品的生產(chǎn)者,、銷售者等帶來巨大的經(jīng)濟利益,。在明星代言過程中，如果代言產(chǎn)品是 問題產(chǎn)品如“三無”產(chǎn)品,，將會帶來非常惡劣的影響,。

“明星把問題產(chǎn)品、‘三無’產(chǎn)品推薦給消費者,，可能直接損害消費者的人身,、財產(chǎn)等合法權益；問題產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者通過請明星代言的方式攫取巨額非法利益,，會嚴重損害生產(chǎn),、銷售合法優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)的信心和積極性，壓縮誠信經(jīng)營企業(yè)的生存空間,?！闭缇吧品治龅馈?

國家一級導演車徑行提出：“明星為企業(yè)代言產(chǎn)品無可厚非,，但必須了解所代言產(chǎn)品是否存在問題,、是否為‘三無’產(chǎn)品等。不能不聞不問,，拿著代言費,，閉著眼睛代言。若所代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題,，不能道歉了事,，要承擔相應的法律責任?！?

  直播帶貨出現(xiàn)問題

  界定身份依法擔責

  隨著電商直播的發(fā)展,，越來越多明星加入直播帶貨這個賽道，其中不少人被曝涉嫌虛假宣傳,、銷售假貨,。

今年央視3·15晚會曝光了直播亂象，之后“明星涉嫌虛假宣傳賣酒”沖上熱搜,。此外,，被媒體曝光在直播間銷售假貨的明星有舒暢、謝孟偉,、婁藝瀟,、辰亦儒、李金銘等,。舒暢曾在直播間銷售價格兩位數(shù)的999黃金,，還表示都是真金，而有消費者表示買回去戴了3天就成了“鐵戒指”。

武漢大學法學院教授陳海嵩指出,，如果明星在直播帶貨的過程中涉嫌虛假宣傳或者產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題,，此時對明星的身份進行界定就比較重要，身份不同,，需要承擔的責任也不同,。

陳海嵩解釋說，主播帶貨分為自主帶貨和委托帶貨兩種模式,。自主帶貨主要是主播為自己的產(chǎn)品帶貨,；委托帶貨中主播擔任的是廣告發(fā)布者或廣告代言人的角色。明星帶貨普遍屬于委托帶貨的情形,，本質(zhì)還是屬于為產(chǎn)品代言,，應當認定為具有廣告性質(zhì),。只是與傳統(tǒng)的廣告對比,，產(chǎn)品展現(xiàn)的形式更為豐富多彩，產(chǎn)品展現(xiàn)的效果更為全面直觀,。

“明星一旦承諾為某個商品代言,，其在主體上就轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€參與廣告活動的商事主體。不同的法律主體意味著不同的義務和責任,。明星帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)問題仍然應當以廣告代言人的主體身份承擔責任,，以廣告法中的相關規(guī)定為主，結(jié)合其行為帶來的損害后果及其程度,，承擔民事,、行政乃至刑事責任?！标惡ａ哉f,。

車徑行認為，明星不是普通工作人員,，其身份的特殊性,，決定了明星一般具有一定的社會號召力和社會影響力，明星帶貨本身沒有什么問題,，關鍵是明星帶的什么貨,。明星帶貨一定要嚴格遵守國家的相關法律法規(guī)，嚴格審查所帶貨物是否為問題產(chǎn)品,，以免侵害群眾合法權益,。

  合規(guī)指引規(guī)范代言

  完善立法強化追責

那么，明星代言有無禁區(qū),？其代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,，具體應該承擔什么責任？

馬麗紅分析，如果明星代言人發(fā)布的是關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,，根據(jù)廣告法規(guī)定,，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者,、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任；如果明星代言時明知廣告主,、廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或服務作虛假宣傳且情節(jié)嚴重的,，或者明星為自己的產(chǎn)品虛假宣傳情節(jié)嚴重的,，可能涉嫌虛假廣告罪，還需承擔刑事責任,。

實際上,，為了規(guī)范明星商業(yè)廣告代言行為，各地市場監(jiān)管部門近年來出臺了不少相關規(guī)定,。

如2021年11月,，浙江省市場監(jiān)管局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，明確了明星代言商業(yè)廣告應遵循的基本原則,，梳理了明星商業(yè)廣告代言的資格條件,、身份表示、范圍限制,，細化了明星代言商業(yè)廣告前需要謹慎選擇代言對象,、體驗使用代言商品、校驗廣告內(nèi)容形式和代言后跟蹤處置,、民事責任承擔,、主動配合監(jiān)管監(jiān)督等應盡法定責任與社會義務，列舉了不得代言的禁區(qū)紅線和代言廣告中不得出現(xiàn)的具體內(nèi)容情形,。

2022年2月,，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》，從不能擔任商業(yè)廣告代言人的自然人,、法人或其他組織,，不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務廣告，廣告代言活動不得出現(xiàn)的導向問題等多個方面,，列舉了21項商業(yè)廣告代言人資格及相關廣告代言活動的負面清單,。

談及對明星代言或直播帶貨相關規(guī)范時，陳海嵩提出,，目前,，針對明星廣告代言問題的追責,，主要針對虛假代言，即要求代言人主觀故意,。廣告法對于廣告代言人的行政責任規(guī)定較為完善,，實踐中該條款也能發(fā)揮其作用，維護市場經(jīng)濟秩序,。

“但認定廣告代言人的民事責任存在一定難度,。關于代言人主觀過錯（明知或應知虛假）的衡量標準，法院通常以一般普通人的注意義務作為審慎審查義務的衡量標準,，而不苛以更高的審查義務,，實務中難以認定代言人存在明知或應知是虛假廣告的情形，進而無法判處廣告代言人承擔連帶賠償責任,?！标惡ａ越ㄗh，出臺相關司法解釋,，完善廣告代言人主觀過錯的衡量標準,。

他還提到，刑法未直接,、明確規(guī)定廣告代言人應當承擔的刑事責任,，但根據(jù)廣告代言人的民事責任和行政責任可以推斷,，在特定情況下廣告代言人同樣應當對虛假宣傳負責,。考慮到立法的滯后性,，在廣告法修訂的前提下,，未來刑法應當明確廣告代言人的刑事責任。

“本著保護消費者合法權益,、規(guī)范明星代言行為和廣告市場秩序的立法初衷,，可以借鑒一些歐美國家的立法形式，對廣告代言問題單獨統(tǒng)一立法,，細化現(xiàn)有條款的相關規(guī)定,，落實代言行為的民事、行政乃至刑事法律責任,?！标惡ａ越ㄗh。

甄景善則從明星角度提出建議,，明星在接廣告代言以及在直播間帶貨時應該注意以下幾點：

應進行充分的背景調(diào)查,，確保將要合作的商家資質(zhì)齊全、證照完整,，代言產(chǎn)品或服務符合質(zhì)量標準,，標識合法,，屬于合法合規(guī)產(chǎn)品，還要確保代言或直播帶貨的產(chǎn)品,、服務并非國家法律法規(guī)禁止代言的產(chǎn)品或服務,；

確定合作關系后，要把好合同關,，盡可能地完善合同條款,，明確雙方權利義務，厘清出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題或違法問題時的責任及賠償范圍,；

在代言或直播帶貨之前,，明星要親身試用或體驗將要代言或帶貨的產(chǎn)品及服務，并保存好相關使用或體驗記錄,；

在代言或直播帶貨過程中,，明星應當本著實事求是的原則對產(chǎn)品或服務進行宣傳、推薦,，不得虛假宣傳,、夸大宣傳，確保該產(chǎn)品或服務宣稱的功能,、質(zhì)量,、規(guī)格、成分等與實際相一致,。

“另外,，還要重視廣告語、直播腳本,、宣傳素材及物料的審核確認,，在正式使用或發(fā)布前要進行合規(guī)性審查，杜絕合作方的不正當使用行為,，盡可能地降低違法風險,。”甄景善說,。

而對于消費者來說,，馬麗紅建議，要保持理智的心態(tài),，不能因為明星代言就盲目相信,，尤其購買大額商品時，一定要充分了解產(chǎn)品的性能,、質(zhì)量,、資質(zhì)和口碑再作決定。對于涉及影響身體健康的產(chǎn)品,，更應慎重,。如果購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,，要積極維權、索賠,。

（編輯：鳴嫡）