10月31日,，按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署,，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部,、廣電總局,、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會,、國家電影局七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）,，《指導(dǎo)意見》自公布之日起實施,。

《指導(dǎo)意見》規(guī)定，明星不得為以下五種情形商品進行代言,。不得為法律禁止生產(chǎn),、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦,、證明,；不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進行廣告代言；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）,、校外培訓(xùn),、醫(yī)療、藥品,、醫(yī)療器械,、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進行廣告代言。

加大醫(yī)藥領(lǐng)域監(jiān)管力度

特別值得注意的是,，此次《意見》其中明確指出,，醫(yī)療、藥品,、醫(yī)療器械,、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品是明星代言的禁區(qū)，明星不得為其進行廣告代言,。

事實上,，醫(yī)療、藥品,、醫(yī)療器械,、保健食品在我國一直是強監(jiān)管領(lǐng)域。為貫徹落實“四個最嚴(yán)”要求,，加強“三品一械”廣告監(jiān)督管理,，規(guī)范廣告審查工作,，國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺的《藥品,、醫(yī)療器械、保健食品,、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）于2020年3月1日起施行,。

《暫行辦法》要求，未經(jīng)審查不得發(fā)布藥品,、醫(yī)療器械,、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。此外,，《暫行辦法》對藥品,、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的廣告審查均提出了具體要求。比如藥品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn),。藥品廣告涉及藥品名稱,、藥品適應(yīng)癥或者功能主治、藥理作用等內(nèi)容的,，不得超出說明書范圍,；保健食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以市場監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書內(nèi)容為準(zhǔn),，不得涉及疾病預(yù)防,、治療功能。

“醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的廣告監(jiān)管一直處于強監(jiān)管范疇,?！北本┚悸蓭熓聞?wù)所高級合伙人、生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部主任張文波告訴北京商報記者,，除了《藥品,、醫(yī)療器械、保健食品,、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》外,，我國還有《醫(yī)療廣告管理辦法》《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》《藥品管理法》《食品安全法》等法律法規(guī)對藥品、醫(yī)療器械,、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進行嚴(yán)格監(jiān)管,。

在張文波看來，按照上述《意見》要求,，以后明星直接禁止代言大健康領(lǐng)域,，監(jiān)管進一步升級?！坝行┟餍亲陨韺τ卺t(yī)療知識不太懂,，那在宣傳過程中，有可能會出現(xiàn)過度宣傳的情況,，比如口頭的宣傳對消費者造成誤導(dǎo),，此次禁止明星進行相關(guān)領(lǐng)域的代言，監(jiān)管力度進一步加大,?！?

目前，啟用明星代言的保健品品牌不在少數(shù),，而在醫(yī)療器械方面,，所謂的“械字號”面膜、“醫(yī)美面膜”屬于醫(yī)療器械范疇,，這一領(lǐng)域也有廠商啟用當(dāng)紅明星代言,。張文波表示,，在和明星簽約代言合同后，可以因不可抗力等因素進行協(xié)商,，解除合同,。在《意見》發(fā)布后，相關(guān)企業(yè)針對宣傳將會有一定的調(diào)整,。

對于行業(yè)發(fā)展的影響,，張文波認(rèn)為，部分企業(yè)的流量獲取會受到一些影響,，對于頭部企業(yè)而言,，這部分的影響可能不大，但對于新興品牌而言,，想彎道超車的阻力更大了,。對整個行業(yè)來說，集中度以及規(guī)范度都將進一步提升,。

代言違法需處罰到明星本人

此次《指導(dǎo)意見》對“明星代言行為”進行界定并厘清了代言違法的懲罰主體,。《指導(dǎo)意見》指出,，除明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷售的商品進行廣告推介外,，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言,、文字,、動作等對商品或者服務(wù)進行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依法認(rèn)定為廣告代言行為,。廣播廣告雖不出現(xiàn)明星形象,，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星進行了廣告代言,。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的,，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星本人進行了廣告代言。明星為推薦,、證明商品,，在參加娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目,、網(wǎng)絡(luò)直播過程中對商品進行介紹,，構(gòu)成廣告代言行為,。

基于此,，如果明星代言出現(xiàn)違法情況，應(yīng)依法追究廣告代言違法行為各方主體責(zé)任,?！吨笇?dǎo)意見》規(guī)定,，相關(guān)部門要加強廣告代言活動全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告,，依法追究廣告主,、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任,。對于明星虛假、違法代言的,，要堅決依法處罰到明星本人,，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰。對于明星虛假,、違法代言情節(jié)惡劣的,，要加強公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄,，加強失信聯(lián)合懲戒,。

而針對未來對明星代言的監(jiān)管，《指導(dǎo)意見》提出,，將切實加大對明星廣告代言行為的規(guī)范力度,。要充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會議功能，加大聯(lián)合約談,、聯(lián)合執(zhí)法,、聯(lián)合曝光、聯(lián)合懲戒工作力度,，發(fā)揮協(xié)同監(jiān)管作用,，提升監(jiān)管效能。相關(guān)部門要強化對明星等相關(guān)群體的教育,、引導(dǎo)和管理,，加大對藝術(shù)團體、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機構(gòu)的指導(dǎo)力度,，支持藝術(shù)團體,、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機構(gòu)加強對本單位所屬明星從事廣告代言活動的管理，探索對明星廣告代言合同,、相關(guān)廣告腳本進行備案管理,。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，官方對明星代言進行規(guī)范,，無論從明星自身還是企業(yè)層面來看,，都有著一定的積極影響。廣告代言于明星而言,，是其重要的商業(yè)變現(xiàn)方式,，加強規(guī)范,，能推動藝人遵紀(jì)守法，嚴(yán)守道德底線,。另外,，由于要求嚴(yán)格了，也會降低資本對流量明星的大力,、無序的投入并瘋狂收割的現(xiàn)象,。

“從企業(yè)方面來看，強化明星代言管理,，對于企業(yè)也是好事,，如果明星翻車，企業(yè)遭受的損失是相當(dāng)大的,，而如果企業(yè)事前嚴(yán)格按照指導(dǎo)意見進行篩選,，則風(fēng)險會小很多。此外,，基于明星代言要求越來越高,，也不排除會出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是企業(yè)逐漸開始自己打造品牌IP或虛擬人,，為自己的企業(yè)代言,。”伍岱麒補充道,。

(編輯:映雪)