來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：辛夷

  “天天都是618”，拼多多百億補(bǔ)貼再加碼，電商行業(yè)是否已無需“造節(jié)”,？

  “五一”未到，618大促的戰(zhàn)鼓卻已擂響,。在消費(fèi)復(fù)蘇的作用下，今年的618似乎來得比往年更早一些,。

  4月21日,，拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”再次對手機(jī)、電視,、空調(diào),、冰箱等數(shù)碼家電產(chǎn)品發(fā)放超額補(bǔ)貼，小米等品牌產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度均超過20%,，繼續(xù)擊穿全網(wǎng)低價(jià),。

  自拼多多在2019年6月首創(chuàng)“百億補(bǔ)貼”模式起，一場全新的電商大戰(zhàn)就此拉開帷幕,。各大電商平臺先后跟進(jìn)這一打法,，戰(zhàn)火愈演愈烈，在每個(gè)購物節(jié)尤甚,。

  近年來,，隨著電商進(jìn)入存量競爭時(shí)代，行業(yè)熱衷“造節(jié)”,，層出不窮的電商購物節(jié)覆蓋了一整年,。不過，越來越復(fù)雜的優(yōu)惠玩法,、先漲后降的定價(jià)等“套路”讓不少消費(fèi)者疲于參與,，購物節(jié)的熱度逐漸式微。

  而在今年的618大促中,，拼多多強(qiáng)調(diào)了“天天都是618”的全新概念,，推動消費(fèi)普惠實(shí)踐,，旨在讓消費(fèi)者無需等待購物節(jié)，平日里也能享受到優(yōu)惠,。

  對此,，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，對于電商平臺而言,，過度依賴618等購物節(jié)慣性并不是件利于長期發(fā)展的好事,。如何站位消費(fèi)者、通過保障消費(fèi)者權(quán)益來形成消費(fèi)動力才是最值得平臺關(guān)注的發(fā)力點(diǎn),。

  在過去的4年里,，拼多多首創(chuàng)并加碼百億補(bǔ)貼、舉辦了多屆助農(nóng)增收的“超級農(nóng)貨節(jié)”和讓利讀者的“多多讀書月”等活動,。此次“天天都是618”的新概念也延續(xù)了拼多多一以貫之站位消費(fèi)者的風(fēng)格,，讓消費(fèi)者實(shí)在獲利，同時(shí)或許也將一改電商“造節(jié)熱”的態(tài)勢,，重新定義電商購物節(jié),。

  百億補(bǔ)貼再加碼，第五屆618怎么“拼”,？

  距今年618大促2個(gè)月有余之際,，4月6日，拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動“數(shù)碼家電消費(fèi)季”,，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀,，對數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

  據(jù)悉,，蘋果,、華為、榮耀,、小米,、美的、海爾,、索尼,、TCL、任天堂,、戴森,、vivo等國內(nèi)外一線品牌均深入?yún)⑴c此次消費(fèi)季活動，且該活動幾乎覆蓋了數(shù)碼家電全品類產(chǎn)品,。

  拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示,，參與此次活動的多為品牌旗艦店，官方正品保障,，并且活動長期在線,，“這次活動均為官方直補(bǔ),，旨在為消費(fèi)者提供全網(wǎng)具有性價(jià)比的產(chǎn)品，無懼比價(jià),?！?

  據(jù)悉，該活動降價(jià)力度較大,，低價(jià)優(yōu)勢明顯,。例如，iPhone14 Pro Max在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再降100元至7299元,；華為Mate 50低至4049元起,。

  該名負(fù)責(zé)人表示，自消費(fèi)季活動上線半個(gè)月以來,，平臺數(shù)碼家電產(chǎn)品的消費(fèi)持續(xù)升溫,，大部分產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

  從銷售數(shù)據(jù)來看,，百億補(bǔ)貼再加碼對消費(fèi)者的吸引力可見一斑,。回溯過去4年,，從百億補(bǔ)貼模式橫空出世至今,，拼多多在五屆618大促中對百億補(bǔ)貼不斷進(jìn)行深化、加碼,。

  2019年6月，在首次全面入局618大促的同時(shí),，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式,，聯(lián)合品牌商家對全網(wǎng)熱度較高的萬款商品進(jìn)行大幅讓利。

  彼時(shí),，3C,、服飾、日化,、食品等熱門類目產(chǎn)品銷量暴漲,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年618大促期間,，拼多多平臺的訂單數(shù)超11億筆,，成交總額同比增長超過300%，其中母嬰,、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%,，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破了500萬單。

  一年后的618大促,，拼多多加碼補(bǔ)貼力度,，聯(lián)合2800多家國內(nèi)外商家在超3萬款全網(wǎng)熱賣商品上進(jìn)行優(yōu)惠,，涵蓋水果生鮮、數(shù)碼家電,、美妝個(gè)護(hù),、服裝箱包等生活所需。

  對于部分產(chǎn)品,，拼多多在其歷史最低價(jià)的基礎(chǔ)上,，追加了20%以上的二次補(bǔ)貼，其中特殊活動的追加補(bǔ)貼最高達(dá)50%,。

  2021年,，參與拼多多618大促的品牌官方旗艦店數(shù)量再度被刷新，且聚焦規(guī)則簡化,，宣稱“不熬夜,、不用算、品牌極致優(yōu)惠‘所見即所得’”,。同時(shí),，拼多多上線“官方合作旗艦店”集體放價(jià)，沿著“消費(fèi)者喜歡什么,，我們就補(bǔ)貼什么”的路徑實(shí)踐消費(fèi)直補(bǔ),。

  2022年，隨著國內(nèi)消費(fèi)需求逐漸回暖,，拼多多繼續(xù)在618,、雙十一、年貨節(jié)等多個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn),，集中投放大量補(bǔ)貼資源,，激發(fā)消費(fèi)市場潛能。

  對于拼多多數(shù)年里真金白銀的補(bǔ)貼,，消費(fèi)者們選擇用心投票,。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日,，拼多多年活躍買家數(shù)已達(dá)8.819億,，同比增長7%。

  站位消費(fèi)者,，助力消費(fèi)普惠

  “未來,，我們將加大在擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)方面的投入,，進(jìn)一步完善平臺機(jī)制,，更好地滿足消費(fèi)者對于品質(zhì)與價(jià)格的雙重期待。”拼多多集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官陳磊在今年3月的財(cái)報(bào)電話會上表示,。

  正如陳磊所言,，拼多多開啟、深化百億補(bǔ)貼模式的初心都是讓利消費(fèi)者,，讓其擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn),。

  事實(shí)上，從“多多讀書月”“超級農(nóng)貨節(jié)”“農(nóng)云行動”等動作來看,，拼多多始終堅(jiān)持站位消費(fèi)者,，力求將消費(fèi)普惠落到實(shí)處。

  4月20日,，拼多多開啟了第五季“多多讀書月”,，繼續(xù)投入億元級讀書基金進(jìn)行官方補(bǔ)貼，疊加“百億補(bǔ)貼”頻道重點(diǎn)資源,，讓讀者暢享經(jīng)典好書全網(wǎng)底價(jià),。

  從首屆“多多讀書月”的100萬余冊補(bǔ)貼書目到如今的600余萬冊，拼多多在過去的近兩年里累計(jì)投入了數(shù)億元和海量平臺資源,。上海作協(xié)會員,、作家走走表示，“多多讀書月”是對閱讀實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼,，“拼多多使正版好書能以平價(jià)的方式傳遞給更多人,。”

  自2019年8月起,，拼多多已連續(xù)4年舉辦“超級農(nóng)貨節(jié)”,，輻射產(chǎn)區(qū)從2019年的500個(gè)、2021年的逾1100個(gè)擴(kuò)展至2022年的近2000個(gè),。

  據(jù)了解,，2022年的“超級農(nóng)貨節(jié)”覆蓋了全國20萬款農(nóng)產(chǎn)品、10萬余家涉農(nóng)店鋪,。活動期間,，百億補(bǔ)貼對品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的單筆補(bǔ)貼最高接近60元,，補(bǔ)貼額度普遍超過30%。

  與此同時(shí),，拼多多于今年2月發(fā)起“農(nóng)云行動”,，推動云南昆明、福建霞浦,、山東濰坊和壽光等全國100個(gè)農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”,，打造更具韌性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶，讓農(nóng)戶和消費(fèi)者都有利可得。

  除了實(shí)惠低價(jià),，拼多多還在支付,、售后等環(huán)節(jié)努力提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

  近日,，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《三大零售電商售后服務(wù)評測報(bào)告》顯示,，拼多多在支付環(huán)節(jié)上全面涵蓋微信和支付寶，給予給消費(fèi)者多重選擇,。

  報(bào)告還指出,，評測團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺解決速度更快,，退款能夠迅速到賬,，且與拼多多商家交流售后問題時(shí)，若平臺發(fā)現(xiàn)長時(shí)間溝通仍無效果后,，會主動跳出彈窗介入,。

  而今年，拼多多百億補(bǔ)貼也對物流,、售后等服務(wù)體系進(jìn)行了專項(xiàng)升級,，為消費(fèi)者提供買貴必賠、全國聯(lián)保,、假一賠十,、送貨上門、上門安裝等全方位的服務(wù)保障,，確保消費(fèi)者“安心買,、放心退”。

  “天天都是618”,，拼多多重新定義購物節(jié)

  從2009年第一個(gè)“雙十一”起,，電商界便掀起了“造節(jié)熱”，制造一個(gè)個(gè)新的全民狂歡時(shí)點(diǎn)刺激消費(fèi),。

  在電商熱衷“造節(jié)”的狂潮中,，拼多多首創(chuàng)的百億補(bǔ)貼模式也逐漸被其它平臺所模仿沿用，成為了一種電商行業(yè)現(xiàn)象,。

  不過,，隨著電商購物節(jié)的日趨密集，消費(fèi)者們卻逐漸失去了“過節(jié)”熱情,。

  艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示,，目前觀察來看，不管是618大促還是其它電商購物節(jié),，其對于消費(fèi)者的吸引力總體在下滑,。

  “過去,，消費(fèi)者在線上還沒有形成日常消費(fèi)的連貫性時(shí)，造節(jié)對于促進(jìn)消費(fèi)是一種非常好的手段,，但是從近年電商購物節(jié)實(shí)際數(shù)據(jù)來看,，造節(jié)對于消費(fèi)者的影響總體是下降的?！?

  筆者從多位消費(fèi)者處了解到,，平臺優(yōu)惠玩法復(fù)雜、先漲后降的定價(jià)“套路”,、理性消費(fèi)趨勢的上揚(yáng)等均是人們“逃離”電商購物節(jié)的主要原因,。

  隨著購物節(jié)鋪天蓋地般地增多，購物節(jié)的戰(zhàn)線也越來越長,，從最初的24小時(shí)延續(xù)到了超20天,。同時(shí)，購物節(jié)的優(yōu)惠規(guī)則也愈發(fā)復(fù)雜,，定金,、尾款、跨店滿減,、優(yōu)惠券等繁雜計(jì)算讓不少消費(fèi)者望而卻步,。

  另一方面，埃森哲在去年6月發(fā)布的《2022中國消費(fèi)者洞察》顯示,，受疫情影響,，中國消費(fèi)者的觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎，有六成受訪者下單前會在多個(gè)購物網(wǎng)站進(jìn)行對比,。

  拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示,，在上線近4年的時(shí)間里，拼多多百億補(bǔ)貼贏得了數(shù)億消費(fèi)者的青睞,，這是因?yàn)槠脚_一直切切實(shí)實(shí)將補(bǔ)貼用到品牌商身上,，堅(jiān)持為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而并非反復(fù)橫跳的營銷噱頭,。

  在此次消費(fèi)季期間,，拼多多百億補(bǔ)貼還將聯(lián)合美的、海爾,、小米等品牌商家,，通過“補(bǔ)貼+直銷”的方式為消費(fèi)者提供雙重降價(jià)福利?！斑@是此次消費(fèi)季的新嘗試，也是百億補(bǔ)貼接下來要重點(diǎn)打造的模式,?！痹撁?fù)責(zé)人表示,。

  與此同時(shí)，隨著電商“過節(jié)熱”的退潮,，這位百億補(bǔ)貼的首創(chuàng)者也再次創(chuàng)新,，重新定義電商營銷，提出了“天天都是618”的全新概念,。

  張毅表示,，拼多多從4月開始在多類產(chǎn)品上進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，不再把所有優(yōu)惠都放到618大促,，使得消費(fèi)者能感受到“天天都是618”,。

  如今，我國電商行業(yè)的發(fā)展已迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。對于競爭加劇的各大電商玩家而言,，唯有回歸消費(fèi)本質(zhì)才是獲得長期核心競爭力的方法論。作為行業(yè)的頭部企業(yè),，拼多多將繼續(xù)堅(jiān)持站位消費(fèi)者,，提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，并繼續(xù)釋放競爭力,，從而引領(lǐng)新消費(fèi)時(shí)代,。 文/辛夷

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