中國國家地理·中華遺產(chǎn)運營總監(jiān),、該市集策展人林少波介紹,，市集線上預售就賣出門票約4000張，第一天現(xiàn)場售票900余張,。蓋章區(qū)尤為火爆,，不僅現(xiàn)場大排長龍，連印章都由于不停按壓,，折損好幾個,，只能拿出備用章應急。

林少波回憶,，有一個老奶奶活動還沒開始就到了,，從上午10點半一直蓋到天黑；還有一個大爺專門拿了厚厚一沓A4空白紙來蓋章,，來了好幾天,。“早上活動準備時,，我剛把印章擺出來,，就有一群人‘撲’上來問我：‘您好，這些章是可以蓋的嗎,？’”

近年來,，蓋章活動逐漸成為各類文化活動的標配,。余華“在細雨中呼喊”主題特展,，哈利·波特主題展……2023年下半年,，伴隨著店內(nèi)主題展覽的舉辦,，PAGEONE書店各門店發(fā)起了一系列集章活動,。適逢書店創(chuàng)辦40周年,，PAGEONE還推出了40周年限定章,。潘家園禮物店自2022年便開始深耕集章打卡活動,，文創(chuàng)團隊已自主研發(fā)了搭配“潘家園印象集章手賬本” “二十四節(jié)氣集章冊”等不同系列的印章，并推出集章活動,。

記者日前來到北京前門大街探訪,，1個半小時便收集到26個免費章,。很多店內(nèi)的工作人員對集章早已習慣,，甚至當記者剛剛走進某老字號時,，還未開口，便有人指著一個桌子說：“章在那兒呢,！”“我一看你拿著本，就知道你是來干什么的了,?！?

集章火熱的同時，不少人為了蓋章而蓋章,，印章設計和質(zhì)量良莠不齊等問題也引發(fā)大眾爭議,。蓋章為什么如此吸引人,？為了集章而集章,，集章打卡變味了嗎,？為了更好地發(fā)揮蓋章的文化價值,，我們應該怎么做？

集章火熱的背后,，是年輕人努力經(jīng)營生活

網(wǎng)友“熊小姐”每次去景區(qū),、看展覽時,，都會攜帶筆記本,，為蓋章做準備。現(xiàn)在她已經(jīng)蓋滿了1個筆記本和兩個小冊子,。她很喜歡北京萬壽寺的印章,，覺得它們“圖案細膩，富有設計感”,，“我是在一個展會上蓋的,，被印章種草后，專門去那里轉了一下午”,。

同樣愛好蓋章的還有新聞與傳播專業(yè)的大學生玖瑤,。2022年暑假，她和幾個朋友去成都博物館游玩,，提前了解到館內(nèi)有不少印章且質(zhì)量很好,，玖瑤便準備了筆記本,。她說：“網(wǎng)上能夠查到館內(nèi)的印章總數(shù),，把它們集齊,，很有成就感,?！?

旅游回來后,，玖瑤在每個印章旁邊都做了手賬,，用文字記錄下蓋章的時間、地點,、同行人員等,。對于文物章或博物館館章等,，她還會在網(wǎng)上搜索文物信息,，在空白處寫明介紹性文字,。在她看來，蓋章是記錄的一種方式,，翻看蓋章本能夠幫助自己回憶當時游玩的細節(jié),。

如今,，玖瑤的愛好已持續(xù)了約一年半,，光是筆記本她就蓋滿了5本,。在不斷收集的過程中，她也總結出了自己的經(jīng)驗,。比如，最開始她正反面一起蓋,，結果圖案都透了,，后來她就只蓋單面,，也學會了布局，“蓋的時候我就會想這一頁我要寫什么或貼什么，留出空地”,。此外,，她偏向于使用沒有內(nèi)頁設計和插圖的本，“這樣蓋章的時候就不用注意錯開本上的圖案,，不需要想它和章是否搭配”,。

在上海讀研的佳佳也是集章的愛好者，她觀察到很多人在集章的同時,，還會把旅游的車票,、門票貼在一起。她覺得,，這是大家努力經(jīng)營生活的一種體現(xiàn),。

在PAGEONE書店市場經(jīng)理劉迪看來，如今蓋章已逐漸成為活動的核心要素,?！凹蓉S富了活動中的互動設置，又有利于活動傳播,?！彼J為，當下蓋章在一定程度上成為某一特定時間的社交符號,，是一場活動成本最低的宣傳。

“從消費者心理的角度,，集章和集郵票,、藏書票、盲盒等是異曲同工的,?！北本煼洞髮W教授、文化創(chuàng)新與傳播研究院副院長楊越明認為,，只要某種東西是成系列的,，且具有一定的稀缺性，即有時間和空間的局限性,，人們就容易產(chǎn)生收集的意愿,。

楊越明分析，有的人集章是出于從眾心理,，有的人是為了通過“秀”印章進行自我表達,，還有的人僅僅是為了打卡?！霸谏缃黄脚_發(fā)布集章照片,，將‘集章’變?yōu)樽约旱娜嗽O，突出自我形象，也是不少人喜歡集章的原因之一,?！?

蓋章成了第一觸點，也是最后觸點

蓋章火熱的同時,，也引發(fā)大眾爭議：“人太多了”“想看文物,、買文創(chuàng)擠不進去”……

“不再蓋章！”2023年10月,，“熊小姐”發(fā)帖宣布不再繼續(xù)這一愛好,。“我以前覺得蓋章的意義在于記錄,?！倍F(xiàn)在看來，這一行為逐漸失去了意義,，“某次博覽會現(xiàn)場,，只要是有印章的展臺都擠滿了人。很多人只是為了蓋章而蓋章,，對于會場實際在展覽什么并不關心,。”那天,，“熊小姐”為了蓋章排隊近半個小時,。

“最中國·文博市集”也面臨這些困擾，為了給觀眾提供更好的觀賞體驗,，林少波和同事在活動第二天便作了調(diào)整：將原本放在一起的文創(chuàng)和蓋章區(qū)分開,，從免費蓋章改為加入部分消費章；線上停止售票,，現(xiàn)場限量售賣,，且限時進入；引導參與活動的機構有序蓋章,。

林少波認為,，集章這一行為本身沒什么不好，但是為了蓋章排隊幾個小時確實很浪費時間,。他希望大家不要為了蓋章而蓋章,，而要在集章的同時，去了解印章的圖案,、博物館背后的意義,，“哪怕多了解一個知識點，也是值得的”,。

“設置集章環(huán)節(jié)的初衷是將此作為消費者行為的起點,，為活動的各個點位吸引更多人流,。然而現(xiàn)實情況是，很多時候蓋章既是消費者的第一觸點,，也是最后觸點,。”據(jù)楊越明觀察,，很多人蓋完章就走,，沒有把時間或購買的行為擴大化。此外,，由于蓋章會占用部分服務資源,，可能降低工作人員效率；有些活動現(xiàn)場集章人員過多,，還容易造成擁堵,，影響其他顧客的常態(tài)消費行為。

在劉迪看來,，在活動中,，尤其是展覽中，蓋章的動線設計很重要,。她以店內(nèi)的哈利·波特主題展為例,，“展陳貫穿一樓、二樓共兩層空間,，我們特意將蓋章處放在二樓展區(qū)附近,。到店讀者可以先踏實、純粹地觀賞一樓的展覽,，而后根據(jù)指引來到二樓較為開闊的展區(qū)完成蓋章”,。這樣既保障了顧客的觀展體驗，又不會造成展區(qū)擁堵,。

楊越明覺得，線下與線上結合的集章方式值得探索,。2023年7月初,，在大熊貓“萌蘭”生日期間，北京動物園發(fā)布“萌蘭”線上生日限定章,，大眾可在規(guī)定的時間內(nèi)通過云盤自行下載取用,。“這種方式既低碳環(huán)保,，保留了印章的文化價值,，還能在避免人群擁擠的同時，達到傳播效果,?！彼f,。

集章消費層層加碼，文化價值更應被“看見”

記者觀察到,，不少活動同時設置了免費章和消費章,，或加入關注賬號才可蓋章的規(guī)則。例如,，故宮角樓咖啡共30余個印章,，任意購買1杯咖啡可蓋3個章，消費滿88元可蓋全部印章,；未來郵局共4個印章,，蓋章需先關注公眾號。

劉迪認為,，免費章和消費章各有其轉化效果,，后者能直觀地帶動銷售，前者則有助于制造新媒體傳播長尾,，“這種長尾對提高品牌曝光,、吸引客流是一大助益”。

“熊小姐”能夠接受消費章,，但覺得這沒有意義,，“不過是一個圖案而已”。玖瑤偶爾會消費,，但如果沒有特別喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品,，不會為了蓋章而花錢。她曾經(jīng)遇到過一個活動,，在同時滿足消費和關注社交賬號兩個條件的情況下,，才能蓋到一部分章，如果想蓋更精美的套色章,，還得單獨花錢,。她希望蓋章活動能夠更加規(guī)范，減少層層加碼的行為,。

“通過免費章和消費章將消費者群體區(qū)分化,，本身無可厚非，但二者之間的差別有限,?！睏钤矫鞅硎荆M章可能會有一定的增值空間,，但也會造成消費者的反感,。

更值得關注的問題是，章本身的文化價值和潛在的文化傳播力,。劉迪期待日后集章能與活動內(nèi)容進行更深度的結合,，“不論是印章圖案的設計還是蓋章這一行為,，都與內(nèi)容本身強關聯(lián)，甚至能夠幫助活動參與者加深對活動內(nèi)容,、展覽設計的理解”,。

“有的人只專注于蓋章這一行為，而有的章本身的設計感有限,?！睏钤矫飨Ｍ磥碛≌履軌蚋性O計感和創(chuàng)新度，“將它們當作一個獨特的衍生品牌來看待,，凸顯印章本身的收藏價值,。”

“從整體來說,，我對于集章活動持樂觀的態(tài)度,。”楊越明說,，它讓人從網(wǎng)絡的虛擬世界中走出來,，和現(xiàn)實產(chǎn)生關聯(lián)。

她認為,，集章過于火熱,，讓活動本末倒置，是文化傳播過程中必然要經(jīng)歷的階段,，“隨著一個人對于文化資源接觸的增多,，他的行為可能不再局限于集章，而是變?yōu)橘徺I文創(chuàng)衍生品,、參加研學活動等,，其中的衍生空間很大”。

（應受訪者要求,，玖瑤和佳佳為化名）

編輯:映雪