近期,，各種年節(jié)禮品需求大增，直播電商成為消費(fèi)者購(gòu)��(mǎi)��(chǎn)品的重要渠道,。一些直播電商的��(chǎn)品看上去��(jià)格實(shí)��,、銷量驚人，但后��(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴也��(shù)量驚��,��

這些誘人的“價(jià)格”是怎樣��(chǎn)生的,？消��(fèi)者面��(duì)的到底是“福利”還是“陷阱”？

直播電商打“低��(jià)牌”引糾紛

“原��(jià)358元現(xiàn)��(jià)19.9元��,，折扣比1折還低！

在浙江省寧波市市��(chǎng)��(jiān)管局此前公布的一起直播營(yíng)銷典型案件中,，一家汽��(chē)服務(wù)公司通過(guò)某直播平��(tái)��(fā)布促銷內(nèi)容：“原��(jià)358的套��,，現(xiàn)��(jià)只要19.9”。后��(jīng)查實(shí),，該套餐從未以宣傳的原價(jià)予以銷售,，其行為違反��(jià)格法��(guī)定，屬于利用虛假��(jià)格手��,，誘騙消��(fèi)者與其��(jìn)行交易的違法行為,��

在某直播電商的直播間，商家打出“最低價(jià)”等招牌,。（��(wǎng)��(luò)截圖��

伴隨直播電商��(fā)��,，電商企��(yè)大量涌入，不少商家為��(zhēng)奪流��,，在商品��(jià)格領(lǐng)域花招百��,，“全��(wǎng)最低”“全年最大優(yōu)惠力度”“特供優(yōu)惠”��1折商品”……種種宣傳令人眼花繚亂��

然��,，價(jià)格爭(zhēng)議隨之而來(lái),。黑貓投訴中，涉及直播價(jià)格的投訴超過(guò)2��(wàn)��,。一些頭部帶貨主播也屢屢陷入商品最低價(jià)的爭(zhēng)議中,��

記者在某直播電商平��(tái)搜索��(shí)，在多��(gè)直播間發(fā)��(xiàn)一款知名品牌白酒，一��6��?jī)H需400多元,，大大低于正常價(jià)��,。在某直播間，該��(chǎn)品顯示已售出1��(wàn)件以��,。記者調(diào)查發(fā)��(xiàn),，這款以某知名品牌名義售賣(mài)的白酒，并非品牌酒廠生產(chǎn),，而是曾為該品牌生��(chǎn)��(chǎn)品的第三方廠家打擦邊球引流售��(mài),，令消費(fèi)者難以分辨��

2023年底,，中��(guó)消費(fèi)者協(xié)��(huì)��(fā)布的��2023年“雙11”消��(fèi)維權(quán)輿情分析��(bào)告》顯��,，“雙11”期間消��(fèi)維權(quán)��(wèn)題集中在直播帶貨亂象、促銷價(jià)格爭(zhēng)議等方面,。中消協(xié)��(jiān)��(cè)��(shù)��(jù)顯示,，在��(jiān)��(cè)期間有關(guān)“直播帶貨”的��(fù)面信息占吐槽類信息的47.99%，日均信息量超過(guò)5.5��(wàn)��,��

北京航空航天大學(xué)法學(xué)院副教授趙精武認(rèn)��,，在直播��(yíng)銷中，一些團(tuán)��(duì)或主播為追求利潤(rùn),，采用多種手段��(jìn)行過(guò)度營(yíng)銷乃至價(jià)格欺��,、消��(fèi)欺詐，侵犯了消費(fèi)者的合法��(quán)��,��

��(jià)格套路貓膩多 消費(fèi)者防不勝��

直播電商滿足了消��(fèi)者多樣性的消費(fèi)需��,，提供了視覺(jué)上的直觀體驗(yàn)。但隨著��(guī)模擴(kuò)��,，也出現(xiàn)了虛假比��(jià),、抬��(jià)打折、傍“名牌”混淆視��(tīng)等違��(guī)越界行為,��

——暗自勾��,、虛假比��(jià)。直播電商與傳統(tǒng)電商,、線下門(mén)店專柜��(jìn)行比��(jià)已成為吸引消��(fèi)者的重要手段,。這種比價(jià)行為通常以產(chǎn)品在其他渠道銷售的頁(yè)面截圖為憑據(jù)，無(wú)法保證真��(shí)��,��

北京市市��(chǎng)��(jiān)管部門(mén)公布案例顯示,��2023年“雙11”期間，北京福氣連連文化傳媒有限公司主播在直播期間,，以北京吃客之家電子商務(wù)有限公司在某平臺(tái)同款商品的頁(yè)面展示價(jià)作為被比較價(jià)格��(jìn)行宣��,。結(jié)果查��(shí),，兩家公司聯(lián)手做局，并��(biāo)示相差懸殊的��(jià)��,，供直播帶貨比價(jià)使用,，誤��(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)��(mǎi)��(chǎn)品��

——傍“名牌”混淆視��(tīng),。記者在一些平��(tái)看到,，部分電商主播售��(mài)的酒水、手��,、化妝品等產(chǎn)��,，通過(guò)傍“名牌”以次充好，用低��(jià)格誤��(dǎo)消費(fèi)��,��

一些產(chǎn)品將某不知名品牌裝扮成名品聯(lián)名款��(chǎn)��,，或?qū)b、產(chǎn)地相似的貼牌��(chǎn)品變成“正牌”銷��,，或?qū)⒅辈ラg封面��(shè)成某知名品牌“移花接木��,，售��(mài)其他��(chǎn)品��

在浙江溫州之前通報(bào)的一起案例中,，當(dāng)事單位購(gòu)��(jìn)服裝的圖形商��(biāo)與某知名注冊(cè)商標(biāo)��(gòu)成近��,，偷用他人的��(yíng)��(yè)��(zhí)照在��(wǎng)��(luò)平臺(tái)上公示，通過(guò)直播電商銷售��4000��,，違法經(jīng)��(yíng)額超��(guò)20��(wàn)��,��

——虛��(biāo)��(jià)格再打折。直播間里虛��(biāo)��(jià)格再打折也成為慣用伎��,。北��,、浙��,、廣東等地市��(chǎng)��(jiān)管部門(mén)查處案例顯示,，部分直播電商企��(yè)針對(duì)從未上架或難以比��(jià)的產(chǎn)品，人為��(shè)置較高的商品��(jià)��,，再在直播時(shí)以較大折扣售��(mài),，以所謂的巨大��(yōu)惠力度誤��(dǎo)消費(fèi)者��

直播間買(mǎi)的衣服比平常貴好幾百元卻稱最低價(jià),；近千元的白酒拿不出原價(jià)的真憑實(shí)��(jù),；活��(dòng)��(jià)99��3盒過(guò)期不候，但日常銷售也是同樣價(jià)格……在黑貓投訴和相��(guān)案例��,，記者查閱到多條涉及直播帶貨虛標(biāo)��(jià)格的投訴和處罰信��,��

北京京師律師事務(wù)所律師許浩表示，隨著春節(jié)假期到來(lái),，直播電商領(lǐng)域的消費(fèi)糾紛��?qū)⒊尸F(xiàn)上升��(tài)��(shì),，消��(fèi)者需警惕花樣繁多的價(jià)格陷��,��

多方合力 ��(yíng)造良好市��(chǎng)��(huán)��

直播電商��(lǐng)域的��(jià)格操作套路層出不窮，造成糾紛沖突,，不但損害消��(fèi)者權(quán)��,，也��(huì)影響平臺(tái)和直播行��(yè)��(fā)展。受訪專家建��,，有��(guān)部門(mén)和相��(guān)平臺(tái)要��(jìn)一步完善措��,，強(qiáng)化直播電商領(lǐng)域監(jiān)管；商家企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律,，營(yíng)造良好的市場(chǎng)��(huán)��,��

趙精武介紹，直播電商��(jià)格領(lǐng)域規(guī)范主要涉及價(jià)格法,、消��(fèi)者權(quán)益保��(hù)法和《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)��(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干��(wèn)題的��(guī)定（一）》等法規(guī),，雖然相��(guān)條文明確虛假宣傳的責(zé)任、實(shí)際銷售主體辨��(shí)不清的責(zé)��,、網(wǎng)��(luò)直播��(yíng)銷平��(tái)��(jīng)��(yíng)者的信息提供義務(wù),，但因當(dāng)下直播行��(yè)��(yè)��(wù)模式處于不斷��(chuàng)��?tīng)顟B(tài)，現(xiàn)行法律規(guī)定難以及��(shí)有效回應(yīng)直播帶貨��(chǎn)生的一些新��(wèn)��,��

上海,、浙江等地正在積極探索，��(duì)帶貨直播及主播��(jìn)行規(guī)��,。一些直播平��(tái)表示,，正陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)��(guī)定，��(yán)格管理直播間��(nèi)��(guān)于商品價(jià)格的違規(guī)行為,，對(duì)于價(jià)格展示��(jìn)行明確限��,，確保宣傳信息真��(shí)、客觀,、準(zhǔn)��,��

北京市律師協(xié)��(huì)消費(fèi)者權(quán)益法律專��(yè)委員��(huì)主任蘆云表示，直播平��(tái)有維��(hù)商業(yè)生態(tài)的社��(huì)��(zé)��,，應(yīng)及時(shí)��(fā)��(xiàn),、治理直播間的價(jià)格陷阱，綜合��(yùn)用扣��,、下架等治理手段,，制止損害消��(fèi)者權(quán)益的行為。商品經(jīng)��(yíng)者在交易中應(yīng)��(yán)格落��(shí)明碼��(biāo)��(jià)制度,，減少信息不��(duì)稱問(wèn)��,，尊重消��(fèi)者的知情��(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán),��

許浩��(rèn)��,，目前關(guān)于直播帶貨的相關(guān)法律法規(guī)正在逐步完善,，但主要依靠罰款和退一賠三等措施，缺乏更為有力的強(qiáng)制性手��,，加之價(jià)格領(lǐng)域糾紛規(guī)模龐��,，導(dǎo)致執(zhí)法、維��(quán)成本居高不下,��

許浩建議,，應(yīng)��(jìn)一步落��(shí)懲罰性賠償機(jī)制，加大��(zhí)法巡查力��,，以典型��(gè)案為基礎(chǔ)��(qiáng)化震懾作��,，增加企��(yè)的違法成本，維護(hù)市場(chǎng)��(huán)��,。消��(fèi)者協(xié)��(huì)可發(fā)揮自身公益屬��,，更好維��(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益��

趙精武等受訪專家建議,，消��(fèi)者在直播電商平臺(tái)��(gòu)��(mǎi)商品��(shí)要加��(qiáng)辨別能力,，仔��(xì)了解商品情況、交易條��,、優(yōu)惠活��(dòng)等信��,，理性購(gòu)��(mǎi)��(chǎn)品。在自身��(quán)益受損時(shí),，及��(shí)保留相關(guān)圖文視頻信息,，通過(guò)法律等途徑維護(hù)自身合法��(quán)益��

【編��:鳴嫡��