原標題：90后消費觀：買什么,、怎么買,、為什么？

■本報見習記者 吳越

開學季,，關于“大學生零花錢多少才夠花”的問題引發(fā)了網(wǎng)絡熱議,；近年來，研究機構以及網(wǎng)絡平臺發(fā)布的90后消費報告更是層出不窮,，令人眼花繚亂……

不知不覺中,，90后大學生買什么、怎么買,、為什么,，也就是他們的消費觀念，得到了社會各界包括商家,、媒體,、學者、家長在內的集體矚目,。

有人說,，這是“以自我為中心”的“富裕的一代”；也有人說,，這是“富有自己想法”的“早熟的一代”,。盡管眾說紛紜，但不可否認的是,，他們的消費偏好背后的心理動機多少有著時代與文化的烙印,。記者通過與專家以及一些90后的對話，試圖厘清一些誤讀,，拼貼出一幅“90后消費圖景”,。

追求的不是“需要”而是“想要”取悅自己幾乎是90后天然的本能。他們在消費中展露的強烈的自我認知,，恰恰是這群年輕人“成熟”甚至是“早熟”的一種表現(xiàn)

徐一飛是個“模型控”,。1997年出生的他從5年前開始迷上收藏微縮模型，平均每周都會入手新物件,。從小兵人到“坦克車”到“軍事要塞”,，家里的各個角落都擺滿了他的“戰(zhàn)利品”，細細數(shù)來，有近600個,。

姜斯敏出生于1996年,，她自稱“對吃很執(zhí)著”，除非趕時間,，不然決不會叫外賣,，而是每頓飯都要找家館子好好吃。一個人吃得起勁時,，也會花上幾百元,。來上海讀大學兩年多，她對這座城市的地理認知和情感記憶,，很大程度上來源于食物的味道,。

如果把他們二人這些年投入在愛好上的累計消費算出來，也許,，會是一個讓人吃驚的數(shù)字,。但是，他們之所以愿意這樣“大膽”消費,，背后的原因其實很簡單：因為“我喜歡”,。

正如不少90后消費行為調查報告總結的那樣，個性化是年輕一代消費的主要需求,，“凡是我買的都是我喜歡的”,，主導他們消費行為背后的絕大部分心理動機，都是為了“取悅自己”,。

這也成為了一些人詬病90后消費觀不成熟的重要“依據(jù)”,。他們認為，90后在金錢消費方面過于自我,，“想買什么就買什么,，亂花錢，沒有理財觀念”,。

以自我為中心的消費,，就是不成熟嗎？

復旦大學社會學博士何煦,，目前從事青年消費行為的商業(yè)研究,。在她看來，取悅自己幾乎是90后天然的本能,。他們在消費中展露的強烈的自我認知,，恰恰是這群年輕人“成熟”甚至是“早熟”的一種表現(xiàn)。

其實,，這種跡象在80后身上就能看到,。他們在20歲出頭的年紀時,，也在消費行為中進行過“個人化”探索，通過消費追問“我是誰”,。但受限于來自老一輩父母,、家庭的影響，他們的自我展露得沒有那么充分,。

如今,，到了90后，尤其是95后這一代,，社會進一步發(fā)展,，家庭教育觀進一步改變，關于消費的沖突少了很多,。沒有了來自父母的干預和阻力后，相當一部分人得以把更多的時間,、精力用于探索自己的內心世界,，想辦法拓展自己的興趣和愛好，而這個探索“萌芽”的時間點也越來越早,。

“有人說90后叛逆,，我覺得未必?！焙戊阏f,，“當他們展露自我，勢必會有一些和過去不一樣的想法呈現(xiàn)出來,。但如果僅僅因為不一樣就被外界判定為 ‘離經(jīng)叛道’,，90后自己內心可能也并不認同。因為他們‘做自己’,，并不一定是為了叛逆,。”

上海社科院青少年研究所副研究員雷開春分析,，對90后消費“以自我為中心”的過度解讀甚至誤讀,，來自于代際之間的價值觀差異。她認為,，一部分經(jīng)歷過物質匱乏時代的成年人拿自己打上時代烙印的價值觀去評判今天的90后,，以自己當年的“省吃儉用”去對照現(xiàn)在年輕人的“喜新厭舊”，顯然不合適,。

她舉例說,，有的父母反對孩子養(yǎng)寵物，因為覺得既耗費精力照顧又要花費很多金錢,，卻還沒有回報,，所以“不值得”。但家長們往往沒有意識到的是，這一代年輕人成長于物質充裕的環(huán)境,，他們追求的不是“需要”而是“想要”,，寵物的陪伴而非回報，本身就是他們所追求的意義,。

從這個角度看,，徐一飛癡迷微縮模型、姜斯敏熱愛“舌尖享受”,，也許就不那么難以理解了,。畢竟，取悅自己,，不意味著“亂花錢”,。

主張把錢花在“實質”上,其實大家真的沒有那么閑，整天關注你用什么牌子的手機,、穿什么牌子的衣服,，消費只是為了讓自己的學習、生活更有質量罷了,，那些logo（商標）不是我們追求的意義,。

2016年11月，“裸貸”事件震驚網(wǎng)絡,。據(jù)媒體披露,，過半數(shù)的裸貸者年齡正處于大學時段，借來的數(shù)千元錢款大多是為個人消費所用,。

今年開學前夕,，網(wǎng)上熱傳40年來大學新生的行囊變化。曾經(jīng)的水壺,、臉盆,、被褥變成了如今的數(shù)碼產(chǎn)品“三件套”，似乎不買齊就是落伍,，有媒體甚至把開學季稱為家長的“燒錢季”,。

一種聲音認為，這類事件反映了90后大學生群體中跟風消費現(xiàn)象嚴重,，湊熱鬧,、攀比的不正之風正在蔓延。

徐一飛記得,，“裸貸”事件一出,，學校立刻采取了行動，每幢學生宿舍門口的電子大屏幕都滾動著標語,，提醒大家保持警惕,、勿入陷阱,。

雷開春表示，社會各界正視這些現(xiàn)象,，媒體敲響警鐘,、學校加強教育防范都是積極之舉，但是對于個別現(xiàn)象的肆意夸大,，有“污名化”90后大學生之嫌,。

誠然，“裸貸”事件暴露了部分大學生法律意識淡薄,，缺乏正確的消費觀,，而新生跟風集齊數(shù)碼產(chǎn)品“三件套”的行為也一定程度上體現(xiàn)了個人消費觀容易受到環(huán)境的壓力和影響。但是,，批判,、剖析90后的時候，還需要聯(lián)系社會整體環(huán)境來看,。

改革開放以來,，消費浪潮一波波席卷中國社會，私人生活以及公共生活都受其影響,。有學者認為，法國社會學家鮑德里亞提出的消費主義在今日的中國表現(xiàn)為,，“隨著豐裕時代的來臨,，消費行為不再是為了生存需要的滿足，是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望的滿足,?！币簿褪钦f，人們消費的不是商品和服務的使用價值,，而是它們在一種文化中的符號象征價值,。

“當越來越多平凡的日子被塑造成購物狂歡節(jié)，當整個社會都存在著通過消費來獲得個人認同的信號,，我們的大學生又如何能夠獨善其身呢,？”雷開春說，“要避免更多年輕人走入歧途,，整個社會都要反思,。”

外界“風聲鶴唳”,，90后自己卻不以為然,。

1994年出生的陳然出生于重慶的農(nóng)村，大一時拿著父親買的價值1000元的手機來上海報到,，而現(xiàn)在卻用著最新款的蘋果手機,，接下來還準備買一臺價值10000多元的電腦,。“如果你只看到我身上‘貧困生’的標簽,，是不是下意識就會覺得我在‘物欲橫流’的大都市迷失了自己,，變得拜金又不務正業(yè)呢？”陳然反問記者,。

事實并非如此,。陳然的手機，是他用做了一年多家教攢出來的錢買的,。在他心中,，自己選擇數(shù)碼產(chǎn)品的標準只有一條，那就是有利于自己的學習和工作,。本科階段,，他修了環(huán)境、新聞雙學位,，業(yè)余還接一些工作室的活兒,，經(jīng)常要拍片、剪片,，一臺操作方便,、功能齊全的手機是他的“剛需”。周圍同學是不是都用一個牌子的手機,，他不知道,，也不想知道。

不過,，剛用上蘋果手機時,，陳然有過糾結，他怕同學們誤會自己,。但當他把新手機藏了3個月,，小心翼翼詢問同學的看法時才發(fā)現(xiàn)，大家根本無所謂,。陳然一下子釋懷,，“其實大家真的沒有那么閑，整天關注你用什么牌子的手機,、穿什么牌子的衣服,，消費只是為了讓自己的學習、生活更有質量罷了,，那些logo（商標）不是我們追求的意義,。”

市場調查機構“青年志”的《90后青年生活形態(tài)報告》進一步證明了這一點,。調查表明,，中國青年一代并不像前輩那樣迷戀奢侈品,、高消費，他們認為要把錢花在“實質”上,，對一些物品的占有并不代表生活的高質量,。報告甚至一針見血地指出，“這些年輕人生長于一個消費社會,，不僅看穿了奢侈品消費的淺薄,，甚至還將奢侈品消費者視為真正的不成熟者?！?

“人有歸人有,，與我有何干？”陳然說,。

并不缺少金錢理性不能簡單地認為70后就一定比90后更加節(jié)約,，社會變遷讓90后早早地接觸到消費，如果家庭教育關注得及時,，年輕人對金錢的概念和理性并不輸給家長們,。

不久之前，一則“買包辣條分期”的段子在網(wǎng)上被頻頻轉發(fā),。還有數(shù)據(jù)表明,，在分期消費上，90后的參與度遠高于80后,、70后和60后,。當鼓勵分期消費、提前消費的網(wǎng)絡產(chǎn)品和工具越來越多地走進年輕人的世界,，質疑也隨之而來。

90后真的如此熱衷“明日錢今日花”嗎,？當記者把這樣的疑問拋給90后,，他們都表示，自己確實都曾安裝開通或是使用過這樣的分期消費產(chǎn)品,，身邊的同學也多少有過這樣的經(jīng)歷,。但是，這并不代表他們對此完全支持,。

徐一飛和姜斯敏不約而同提到了“拆東墻補西墻”的說法,。他們坦言，這樣做會讓自己缺乏安全感,，不自在,。陳然更是斬釘截鐵地表示，購買大件物品之前,，自己會算算消費所占積蓄的百分比,，若是超過40%,，那就絕對不會行動?！百I不起就先不買”是他們所一致認同的,。

不過，即便意志堅定,，也可能不知不覺中參與了“提前消費”,。姜斯敏記得，自己從來沒有主動開通過支付寶的“螞蟻花唄”功能,，但有一天下午,，當她如常打開支付寶付費購買一只4.5元的蛋撻時，突然發(fā)現(xiàn)付費渠道變成了“花唄”,?！耙幌氲阶约呵峰X了，哪怕只有4.5元,，我也嚇得趕緊還上了,。”姜斯敏氣憤地說,，“每次打開軟件都會彈出各種提示,，可能是哪次沒注意，就不小心開通了吧,?！?

這次經(jīng)歷讓她感覺到，這些產(chǎn)品有著較強的誘導性,，有時候甚至是在“忽悠”大家使用,。

而姜斯敏不知道的是，自己的這次消費被作為一個記錄,，用于證明90后提前消費行為的普遍性,。今年5月，螞蟻花唄發(fā)布了《2017年輕人消費生活報告》,，宣布“在中國近1.7億90后中,，開通花唄的人數(shù)超過了4500萬，即平均每4個90后就有1個擁有花唄,?！?

即便如此，把開通這類功能等同于喜好提前消費,，似乎有失偏頗,。雷開春認為，不能簡單地認為70后就一定比90后更加節(jié)約,，社會變遷讓90后早早地接觸到消費,，如果家庭教育關注得及時,，年輕人對金錢的概念和理性并不輸給家長們。

也有人提出,，有些90后的分期提前消費恰恰反映了他們的聰明和有主見,。9月中旬，一家知名科技媒體推出了視頻調查短片《那些分期的年輕人》,，講述了3個90后利用分期消費提供的便利和時間差,，成功地減輕創(chuàng)業(yè)期間的財務壓力，投資自己,、實現(xiàn)夢想,，并且得到了團中央官方微信公眾號的轉載。

這樣看來,，談分期“色變”,，似乎就有些過度解讀之嫌。

與其向父母伸手 不如自己解決,。作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的一代,，他們見多識廣，對自己的生活往往不設限,，反而能實現(xiàn)更多可能性,。“不要小瞧90后,，他們熱愛消費,，卻也‘生財有道’”。

大一寒假回家,，姜斯敏與媽媽有過一次對話,。那天早晨，媽媽往沙發(fā)上一坐,，擺手叫她過來,，說要“一筆筆算賬，看看這一學期的錢都花在了哪兒”,。

看到向來慷慨大方的媽媽嚴肅了起來，姜斯敏覺得心里有點虛,。那一刻,，她覺得自己就好像應了網(wǎng)絡上的指責：“只知道用父母的錢，啃老,，自己過得心安理得,。”

但姜斯敏并不認同這樣的“標簽”,。她說,，平時和同學聊起這個話題,，大家都對向父母要錢這件事“心情復雜”。她形容,，每次銀行卡余額快見底時,，向媽媽要錢的感覺就好比是“百爪撓心”、“羞愧難當”,，不知怎么開口,。

一個學期之后，姜斯敏的心理負擔減少了很多,。那是因為,，和不少就讀于藝術院校的同學一樣，擁有一技之長的她能比較輕松地找到校內外兼職,，足以負擔自己的一大部分日常開銷,。“花自己賺來的錢,，太爽了,。”姜斯敏坦言,。

其實,，絕大多數(shù)90后大學生的家長未必是要逼子女去賺錢，只是希望他們在花費上能夠更注意一些,。但姜斯敏卻覺得,，早晚要獨立，不如就趁現(xiàn)在開始歷練,。

類似的想法在90后大學生之中并不少見,。騰訊發(fā)布的 《2016大學生消費觀念調查報告》顯示，在大學階段,，有6成大學生都會通過打工兼職的方式負擔一部分生活開銷,。報告提出，“大學生消費能力可謂與時代同進步,。數(shù)據(jù)顯示,，相較于往年的大學生，在讀大學生的開銷更高,?！边@樣看來，錢不夠花時,，與其再向父母伸手不如自己解決的觀念,，已經(jīng)深入了很多90后大學生的心。

徐一飛也是這樣，而且他“賺外快”的方式就有些“另類”,。他沒有去做家教,，也不是去咖啡店打工，而是利用自己對微縮模型的熟悉,，開辟了自己的“業(yè)務”——網(wǎng)上接單,，幫別人的模型涂色。他說,，每當手頭拮據(jù)又不想向父母開口時,，自己就會在桌子前定定心心地坐上幾個小時，像個手藝人一樣,，讓一個個小兵人鮮活起來,。

這份兼職帶來的收入讓徐一飛挺滿足。他介紹說,，按照自己的速度,，涂一下午賺上幾百元沒有問題，更何況,，做自己喜歡的事情還能賺錢,，本身就是一種快樂。

對于90后賺錢,、負擔開支的能力,，何煦持贊賞態(tài)度。她認為,，作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的一代,，他們見多識廣，對自己的生活往往不設限,，反而能實現(xiàn)更多可能性,。“不要小瞧90后,，他們熱愛消費,，卻也‘生財有道’?！?

在何煦看來,，網(wǎng)絡上之所以存在一些90后“啃老”的誤讀，家長們之所以對子女的消費觀,、金錢觀放不下心,，實則是因為這些長輩們在互聯(lián)網(wǎng)時代“還沒晃過神來”。

過去,，年長者始終代表著社會的權威，知識和經(jīng)驗由年長者傳授給年輕人。但如今,，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播規(guī)律給了年輕人“彎道超車”的機會,，這群把社交媒體玩得溜兒的90后獲取了過去所不可企及的影響力和話語權，如何養(yǎng)活自己,、過上舒適的生活這個命題,，自然也就有了不一樣的解法。

因此,，與其消極地指責和干涉,，不如放手，默默支持,。

(應采訪對象要求,，文中徐一飛、姜斯敏,、陳然均為化名)

記者手記

透過迷霧看清他們

90后這一代人,，目前正處在18歲到28歲的年紀，有的還在上學,，有的參加工作也沒多少年,。按照傳統(tǒng)的市場營銷理論，這一代人還處在青年時期,，手中消費能力不強,，人格和喜好也沒有完全確定下來，不太會引發(fā)較大規(guī)模的關注,。

但是,，隨著中國社會邁向“注意力經(jīng)濟”時代，這群擁有強大的注意力,，并且會自主進行探索和拓展的年輕人,，成為了最受矚目的消費者群體。

有關注,，便會有誤讀,。這些誤讀其實也是社會輿論對90后消費觀背后所隱含的世界觀、人生觀,、價值觀的一部分誤解,。這些誤解可能來自于代際差異，可能來自于“刻板印象”,，甚至可能來自于偏見,。

不管如何，當我們談論90后消費觀時,，其實始終懷著構建理性消費觀,、倡導年輕人協(xié)調好消費與生活的想法而進行,。既然如此，不妨摘下“有色眼鏡”,，透過現(xiàn)象的迷霧,，去挖掘并且試圖理解這些年輕人真正的喜樂與訴求。

（編輯：鑫果）