2020年伊始,，深交所就上市公司在投資者互動平臺頻繁提及網(wǎng)紅帶貨,、主播“李佳琦”等行為發(fā)了至少3份關注函，要求御家匯,、金宇火腿等公司說明是否為“迎合市場熱點、借機炒作股價”,。這說明,，李佳琦現(xiàn)象已經(jīng)從消費者層面走向了二級市場。

有數(shù)據(jù)顯示，李佳琦2019年的收入高達2億元,，一場直播可以帶來上百億的銷售額,。不過,，追逐這一熱點的上市公司則似乎沒有因此大幅增加利潤,，他們?yōu)橹鞑ラ_出的商品全網(wǎng)最低價，以及高昂的合作費用,，或許只令品牌方賺取了一些知名度,。

深交所頻發(fā)問詢函

北青報記者看到，深交所目前已經(jīng)發(fā)出了至少3份關注函,。

深交所對新文化下發(fā)的關注函要求,，詳細說明公司是否具備為李佳琦提供客戶及整合營銷方案的能力，美腕科技與公司開展合作的原因及合理性,，客戶及整合營銷方案的具體內(nèi)容,，雙方計劃開展合作的具體時間表，對公司業(yè)務經(jīng)營和財務業(yè)績的實際影響,。

另一份關注函在1月9日給到御家匯,。要求說明御家匯是否存在夸大與網(wǎng)紅主播合作影響的情形，并詳細說明公司與網(wǎng)紅主播的合作模式,、合作內(nèi)容,，并提供相關證明材料，如與網(wǎng)紅主播合作涉及產(chǎn)品銷售的,，詳細說明相關銷售金額占公司營業(yè)收入比重及對公司經(jīng)營業(yè)績的影響,。同時還要求披露高管近一個月買賣公司股票的情況，以及未來的減持計劃,。

而此前被李佳琦帶來300萬銷售額,、5.48億市值的金字火腿，也在1月3日收到深交所的問詢函,。深交所要求其說明與主播合作對經(jīng)營的影響,，結合董監(jiān)高已披露的減持計劃與進展情況，說明是否存在利用互動易平臺主動迎合熱點,、炒作股價并配合減持的情形,。

公司紛紛蹭熱點

除了關注函外，在投資者平臺上,，投資者最關注的問題也離不開“網(wǎng)紅直播”。

比如“黑芝麻”在1月13日表示,，“公司近年來有與李佳琦,、薇婭等一線網(wǎng)紅主播開展業(yè)務合作,。作為公司的主營業(yè)務之一上海禮多多未來將會持續(xù)加大與上述一線網(wǎng)紅直播的合作，積極拓展新的營銷模式,?！?

周大生也曾于去年12月提到：“公司對電商渠道保持高度關注并緊跟，與薇婭,、李佳琦等網(wǎng)紅都有過不錯的合作,。”

最近,，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”概念股也持續(xù)活躍,，就在2020年第一個交易日，網(wǎng)紅經(jīng)濟指數(shù)上漲6.15%,，星期六,、引力傳媒、中廣天擇,、芒果超媒,、拉芳家化、順網(wǎng)科技,、完美世界,、南極電商等多只個股漲停。其中,，星期六不足一個月,，股價漲幅高達218%,。此前,，星期六曾斥資17.88億元收購一家網(wǎng)紅直播公司杭州遙望網(wǎng)絡89.4％的股權。

直播沒有帶來營收

被炒作得如此“玄乎”的網(wǎng)紅帶貨,，真的為這些上市公司帶來利潤了嗎？答案似乎是否定的,。有業(yè)內(nèi)人士向北青報記者透露,，邀請頭部網(wǎng)紅主播帶貨的主要目的是打開市場，增加產(chǎn)品曝光度與知名度,；如果單純從線上直播的方式來看,，算上產(chǎn)品折扣與分傭,，實際上大多是賠錢的,。

從御家匯向深交所的回復函中，可以看到,，該公司2019年全年直播總場數(shù)累計超8000場,。其中頭部主播77場,。不過，“從銷售占比來看,，尚不構成主要銷售來源,，對公司經(jīng)營業(yè)績影響較小?！庇覅R表示,，2018年及2019年1月-9月，公司通過網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售金額占公司營業(yè)收入的比重分別為0.99%,、4.02%,。

另一公司金字火腿也在回復深交所問詢函時表示，從目前金字火腿與主播合作直接帶動的銷售數(shù)據(jù)看,，該操作模式還不是金字火腿的主要銷售來源,，其占公司的銷售比例較低，對公司整體業(yè)績的貢獻較小,。

金字火腿表示,，與相關主播的合作，對公司的經(jīng)營影響主要有以下幾個方面：一是有利于擴大公司的品牌知名度,；二是有利于擴大公司產(chǎn)品的了解度；三是有利于擴大公司對年青用戶群體的覆蓋面,；四是有利于擴大公司的銷售渠道,，并產(chǎn)生一定的銷售收入。

警惕網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)式增長

在網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)式增長與商家成本增加,、營收增長不匹配的形勢下，分析師也提出“警惕網(wǎng)紅經(jīng)濟泡沫”的風險提示,。中信證券的一份研報顯示,，電商直播脈沖式的銷售特征及潛在的高退貨率對供應鏈或造成損害，平臺流量規(guī)則發(fā)生變化,，市場競爭超過預期,，MCN流量馬太效應強，造成不平衡發(fā)展,。

長江證券研報也認為,，電商直播作為“內(nèi)容+電商”的結合，重塑“人,、貨,、場”關系，經(jīng)過三年多的發(fā)展已進入爆發(fā)期,，有望在未來繼續(xù)保持高速發(fā)展,。不過,，由于電商直播市場競爭加劇，長江證券研報也提醒,，主播發(fā)生質(zhì)量或存在虛假宣傳問題,，化妝品行業(yè)景氣不及預期等因素都值得投資者注意。

新聞內(nèi)存

李佳琦一場“全案”報價150萬

與上市公司的財報不同,，主播們的身價卻一直在漲,。

根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，2019年雙11,，僅花費9個小時,，淘寶直播引導的成交額已破100億元。頭部主播們貢獻不?。豪罴宴梢栽谝粓鲋辈ブ匈u掉1.5萬支YSL口紅,，5秒賣出10萬張《南方車站的聚會》電影票；主播薇婭則在一場直播中賣掉7000萬自有品牌的海寧皮草,，她也在連續(xù)2年的雙11直播中帶來超過2個億的銷售額,。

有業(yè)內(nèi)人士透露，網(wǎng)紅直播,，品牌方賺不到錢,，但主播們卻賺得盆滿缽滿。原因主要有兩個方面：一個是給了主播全網(wǎng)最低的價格,，另一個是給主播的傭金很高,。

李佳琦等主播在選品時，會首先要求品牌方給出一個“全網(wǎng)最低價”,，這一價格甚至會令品牌方虧本,。李佳琦也曾回應自己為何能拿到最低價？其實從根本上,，還是來自于直播間的強大流量,，可以幫助品牌商撬動更大的市場。

“比如一支口紅剛剛上市,，要在一個月內(nèi)完成10萬筆銷量的話,，權重會上去，然后就能在淘寶首頁浮現(xiàn)出來,，讓更多人看到這支口紅”,。李佳琦稱，一個新品如果要一下子完成10萬個銷量是很難的,，“這時候很多品牌會選擇在佳琦直播間,，因為我一場直播5分鐘就可以幫助他完成10萬銷量，所以他們能拿出最低價（給我直播間），讓他們做到品銷合一”,。

同時,，李佳琦等還會拿到品牌方給的“鏈接費”,、“傭金”等,。一份網(wǎng)上流傳的報價顯示，李佳琦的報價分為“全案”和“混播”,，全案則為整場直播僅銷售一家品牌方的商品,，混播的時間約為每件商品5-10分鐘。2019年12月報價,，李佳琦的全案報價漲至150萬,。“其中包含一條淘寶直播講解,、一條抖音短視頻,、一條小紅書短視頻和一條微博，傭金另算”,，有報道顯示,。混播則被收取鏈接費,，鏈接費最高的為美妝,，達12萬，最低的零食類鏈接費也達到了4萬,。在傭金方面,，利潤豐厚的美妝類大概在銷售額的20%-30%，零食類則為10%-15%,。

有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計稱,，李佳琦2019年一年賺了2億元，甚至高于許多上市公司的利潤,。對此,，李佳琦方面沒有回應。

不過,，在網(wǎng)紅經(jīng)濟領域,，主播的收入也呈現(xiàn)嚴重的兩極分化，BOSS直聘發(fā)布的報告顯示,，超過七成從業(yè)者月收入不過萬,。底薪+提成的收入結構使得帶貨數(shù)量變得異常重要，然而各平臺的流量大部分傾向于少量的頭部帶貨主播,，大部分帶貨主播無人問津,，66.3%的“帶貨經(jīng)濟”從業(yè)者入行不到半年，58.2%的人都在考慮轉(zhuǎn)行,，大浪淘沙成為這個新興行業(yè)的常態(tài),。

（編輯：鳴嫡）