日前,，《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告（2021—2022）》在京發(fā)布，報告指出,，直播行業(yè)成長至今已進入3.0時代,，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，經(jīng)濟價值,、社會文化價值與日俱增,，新的內(nèi)容和消費場景不斷激活。但風(fēng)險與挑戰(zhàn)同在,，直播行業(yè)尚面臨著存量競爭加劇,、商業(yè)模式藩籬、內(nèi)容創(chuàng)造固化等結(jié)構(gòu)性困境,。行業(yè)如何破局,，命題就在眼前。

多元直播生態(tài)崛起

創(chuàng)新數(shù)字文化消費新場景

近年來,，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展得如火如荼,，網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量大幅增長，直播類型也發(fā)生了巨大變化,，從最初興起的“電競直播”“電商直播”發(fā)展到“泛生活直播”,，直播類型逐步優(yōu)化，并衍生出多種直播類型,，如直播公開課,、健身直播、演唱會直播,、以“東方甄選”為代表的文化電商直播等,，滿足了人們對直播的多樣化需求。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來,，居家辦公,、上課已成為常態(tài)，各行各業(yè),、各類群體也紛紛將生產(chǎn)生活轉(zhuǎn)移到線上開展,。2022年5月印發(fā)的《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》提出，“發(fā)展數(shù)字化文化新場景”“大力發(fā)展線上線下一體化,、在線在場相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗”,。根據(jù)中國版權(quán)協(xié)會數(shù)據(jù),，2021年，中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達7841.6億元,。一些體育賽事,、演唱會等活動將陣地轉(zhuǎn)移到線上直播平臺，結(jié)合全息呈現(xiàn),、數(shù)字孿生,、多語言交互、高逼真,、跨時空等新技術(shù),，打造沉浸式的數(shù)字文化消費體驗。

從2021年12月17日微信視頻號首場線上西城男孩演唱會,，到五月天,、AI修復(fù)張國榮演唱會，再到2022年的崔健,、周杰倫演唱會,，多場演唱會直播“出圈”，引發(fā)全民情感共振,。與此同時,，大量泛知識直播IP崛起，覆蓋財經(jīng),、歷史,、普法、職場,、教育,、健身等多個領(lǐng)域，法學(xué)教授羅翔,、科普名師李永樂,、“國民教授”戴建業(yè)等泛知識類主播圈粉無數(shù)。2022年來,，劉畊宏健身直播,、董宇輝雙語帶貨的現(xiàn)象級傳播更帶動了一眾知識類主播入局,。

在天津藝術(shù)職業(yè)學(xué)院副教授劉健看來,，直播得以興起的原因從根本上說，是移動通信技術(shù)的發(fā)展和普及以及群眾電商購物習(xí)慣的養(yǎng)成：“最近20年間,，隨著手機等智能化移動通訊工具的普及,，越來越多的中國人開始習(xí)慣網(wǎng)上購物。如果說3G,、4G時代,，是商品消費逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上,，那么5G時代的到來，急速膨脹的帶寬,，則更是給了其他眾多線下場景服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向線上的可能性,。當(dāng)然，持續(xù)至今的疫情,，實際上加速了這一進程,。我們現(xiàn)在看到的文化電視直播熱潮，正是這種趨勢的具體表現(xiàn),。當(dāng)然,，這種遷移并不簡單，與最新的通訊,、人工智能等技術(shù)手段相結(jié)合,，創(chuàng)造出較之線下場景更為個性化的消費體驗，這或許才是此類電商活動越來越活躍的根本原因,?！?

回顧直播行業(yè)的發(fā)展歷程，至今已走過近20個年頭,，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對專業(yè)內(nèi)容,、文化消費需求的增加，網(wǎng)絡(luò)直播也從最初的社交應(yīng)用,，逐步向多領(lǐng)域發(fā)展,。移動直播時代到來，知識分享,、體育,、演唱會等垂類直播迅速崛起，創(chuàng)新了數(shù)字文化消費的新場景,，拉近了專業(yè)直播與C端用戶的距離,。

天津師范大學(xué)編導(dǎo)系教授陳立強認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的人際交流方式,，突破了現(xiàn)實人際交流地域及空間的局限性,，區(qū)別于PC互聯(lián)網(wǎng)時代和一般的影像交流，給人以強烈的真實感,。因此,，直播出圈也成為發(fā)展的必然結(jié)果：“各行業(yè)各門類都想要來嘗試平臺直播，并通過這種直播來實現(xiàn)自身的流量訴求,。各類直播元素相加,，會帶來頻繁出圈的現(xiàn)象，其實這也是直播者一個不斷嘗試的過程，到了一定階段,，這種眼花繚亂的現(xiàn)象也會歸于平靜,，或許會固定出一些直播樣式或形態(tài)來?！?

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示,，截至2021年12月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.03億,，較2020年12月增長8652萬,，占網(wǎng)民整體的68.2%。其中,，電商直播,、游戲直播、體育直播,、真人秀直播,、演唱會直播等各類直播形態(tài)用戶規(guī)模均上億。

《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告（2021—2022）》（以下簡稱報告）中指出,，直播行業(yè)成長至今已進入3.0時代,，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，頭部企業(yè)通過多元業(yè)務(wù)打造增收引擎,，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)向中下游延伸,，直播內(nèi)容與形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。直播的核心資源由主播逐漸縱向延伸至生態(tài),，主播邁向職業(yè)化專業(yè)化,，用戶群體漸趨理性多元，新的內(nèi)容和消費形態(tài)伴隨用戶需求不斷涌現(xiàn),，并逐漸分化為以表演直播和游戲直播為代表的泛娛樂直播,，以帶貨為核心的電商直播，以資訊分享為主的知識直播等多個垂直賽道,，細分市場出現(xiàn)新機會,。

網(wǎng)絡(luò)平臺拓展邊界

“直播+”賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

后疫情時代，直播業(yè)態(tài)在提振經(jīng)濟,、促進消費方面也起到了重要作用,。“直播+”形式應(yīng)時而生,，為實體經(jīng)濟向數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了平臺,，“直播+電商”“直播+助農(nóng)”“直播+文旅”等新商業(yè)模式實現(xiàn)了快速發(fā)展。同時,，抖音等短視頻平臺在助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作上,，也為傳統(tǒng)文化的傳播貢獻了力量。

報告指出,，當(dāng)前,，各直播平臺進入到擴展公域流量，圈定私域流量的關(guān)鍵期,，直播平臺通過深耕“直播+”領(lǐng)域,，不斷拓展直播的應(yīng)用邊界，而多元化的業(yè)務(wù)協(xié)同既可以滿足更多用戶需求,，也能讓平臺的商業(yè)邏輯走得更連貫順暢,，有效促進用戶增長及內(nèi)容消費，并帶來更多商業(yè)化機會,。

如虎牙依托豐富的電競與游戲直播資源優(yōu)勢,，聯(lián)手平臺核心主播并引入視頻創(chuàng)作者，不斷提升平臺視頻內(nèi)容的多樣性,。嗶哩嗶哩發(fā)力電商直播,，從平臺層面搭建團隊、上線功能,，扶持旗下主播,、UP主做直播帶貨。抖音則推出了本地生活經(jīng)營平臺“抖音來客”,、獨立電商App“抖音盒子”,、獨立音樂App“汽水音樂”產(chǎn)品矩陣，以產(chǎn)品矩陣構(gòu)建流量聯(lián)合體,。同時,，抖音還啟動了“星河知識計劃”，投入億級流量扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在抖音學(xué)習(xí)頻道,、青少年模式中獲得推薦。

在賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級方面,，直播平臺也發(fā)揮顯著作用,。近兩年，助農(nóng)直播成為振興鄉(xiāng)村建設(shè)的新路徑,，電商直播間也從房間搬到了果園,、菜地和蔬菜大棚，主播們向全國網(wǎng)友介紹來自全國各地的農(nóng)副產(chǎn)品,，推動農(nóng)產(chǎn)品銷售,，促進農(nóng)民增收。今年4月,中央網(wǎng)信辦,、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部,、國家發(fā)展改革委,、工業(yè)和信息化部、國家鄉(xiāng)村振興局聯(lián)合印發(fā)《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》,?！豆ぷ饕c》明確指出：到2022年底,農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)零售額將突破4300億元。

講好中國故事,，傳播好中國聲音,，展示真實、立體,、全面的中國,，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)，也是直播平臺的“必修課”,。2022年春節(jié)期間,，文化和旅游部中國文化交流中心聯(lián)合CGTN在微信視頻號發(fā)起《冰雪中國》系列直播，以國際視角傳遞中國的冰雪精神,，以多角度挖掘中國各地特色傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,。通過中方主持人、外籍微信視頻號創(chuàng)作達人體驗,，直播+短視頻+話題互動多種手段,，向公眾傳遞中國多地、多類型,、多民族的冬日民俗和冰雪運動,，向海內(nèi)外觀眾展現(xiàn)冰雪中不一樣的華夏魅力。

陳立強覺得,，在多樣產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展方面,，抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺起到了根本性作用：“抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺憑借自身優(yōu)勢成為目前最大的流量端口，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展必須借助這個流量平臺來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)目的,。抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺也給予了各個產(chǎn)業(yè)重新建構(gòu)產(chǎn)業(yè)形象的機會和機遇,。”

如今,，在數(shù)字經(jīng)濟推動下,，直播與各行業(yè)的關(guān)系也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，“+直播”趨勢愈加明顯,，各行業(yè)通過直播謀求“新生”,，“云旅游”“云看展”“云演藝”等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。那么,，未來直播行業(yè)還可以在哪些方面有所突破呢,？對此疑問，劉健表達了自己的想法：“我們應(yīng)該看到,，短視頻及直播行業(yè)的藍海時期已經(jīng)過去,。一個人單槍匹馬就能創(chuàng)造上億銷售額的‘創(chuàng)富神話’已經(jīng)永遠走入了歷史,。今后，這個行業(yè)必須在技術(shù)創(chuàng)新和消費體驗兩方面尋求突破,，從單純地追求銷售額的數(shù)字增長,，轉(zhuǎn)向追求為消費者提供更加舒適和友好的購物體驗，乃至更高層次的人文關(guān)懷,。但這也需要平臺的運營方更加注重企業(yè)的社會責(zé)任，而不是單純地追求簡單的利潤增長,。這是一場觀念的革命,，道阻且長，卻也是必由之路,?！?

“全民直播”時代到來

加強管理才能長久發(fā)展

近年來，靈活就業(yè)成為我國一種新型就業(yè)形態(tài),，隨著直播平臺與實體經(jīng)濟的不斷融合,，直播行業(yè)也為年輕人提供了大量的就業(yè)機會。受到網(wǎng)絡(luò)直播平臺“入行門檻低”“投資少回報多”等特點的吸引,，不少網(wǎng)民從“觀看者”“消費者”的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鞑ァ?，參與到直播行業(yè)中來，“全民皆主播,，萬物皆可播”的趨勢逐漸顯現(xiàn),。

報告顯示，截至2021年12月,，我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號累計近1.4億個,，活躍賬號（一年內(nèi)有過開播行為）約1億個，其中月開播時長不低于15小時的賬號數(shù)量達1053.4萬個,。2022年1月至6月,，新增開播賬號826萬個。更有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，截至2021年底,，快手帶動就業(yè)機會3463萬個；YY直播“平臺—公會—主播”的就業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了超10萬個專職崗位,，拉動上下游產(chǎn)業(yè)就業(yè)規(guī)模超百萬,。

直播行業(yè)規(guī)模逐漸擴大固然可喜，但由于缺乏行業(yè)規(guī)范化管理,，問題也隨之而來,，例如主播素質(zhì)良莠不齊、傳播內(nèi)容低俗化,、帶貨品質(zhì)不過關(guān)等,，整治行業(yè)亂象行為迫在眉睫,。自2016年國家廣播電視總局制定首份網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域監(jiān)管政策以來，相關(guān)部門從頂層謀劃,，出臺十余份專項管理文件,，持續(xù)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行為，強化協(xié)同管理,。

同時針對網(wǎng)絡(luò)主播的管理也在逐步走向規(guī)范化,、精細化，據(jù)不完全統(tǒng)計,，2016年以來至少有近20份提及主播的政策文件,。2022年6月，國家廣播電視總局,、文化和旅游部共同制定和發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》,，為網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)劃定了“底線”和“紅線”。劉健認(rèn)為,，該規(guī)范的頒布,，是繼國家網(wǎng)信辦、國家稅務(wù)局及國家市場監(jiān)督管理總局三部門發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》之后,，對網(wǎng)絡(luò)主播行為的進一步規(guī)范細化,。這一規(guī)范的出臺，可以說是對網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展的重大利好,。

劉健還表示,，各個直播平臺，在依法依規(guī)管理的同時,，還要切實履行社會責(zé)任：“現(xiàn)在很多大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，都經(jīng)歷過野蠻生長的時代，‘爭流量,、恰爛錢’引發(fā)過種種亂象,，但在新形勢下，這些企業(yè)必須意識到,，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地,，運營商身份也不是‘避風(fēng)港’。他們必須負擔(dān)起維護公序良俗和社會法治的責(zé)任,，在技術(shù)和人力兩個方面加大投入,，完善企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營體制。對于每個主播來說,，也必須增強法治意識和社會責(zé)任感,，認(rèn)清自己言行的邊界，靠實力和努力換取合理的經(jīng)濟回報,。作為直播受眾,，也需要提高欣賞品位,，不做‘法外狂徒’，嚴(yán)格約束自身的網(wǎng)上言行,，不做網(wǎng)絡(luò)暴力的制造者和參與者,，身體力行傳播正能量。唯有如此,，才能真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的良性發(fā)展,。這是一個系統(tǒng)工程，需要每一個社會成員的積極參與,?！?

(編輯:月兒)