去年,，在鹵味三巨頭公布2022上半年財務(wù)數(shù)據(jù)時，一個微博熱搜引起了外界對鹵味的關(guān)注,，也點明了鹵味市場的現(xiàn)狀,，即正在被消費者“拋棄”。
卷起來的鹵味江湖,，風(fēng)云再起,。
近期，被稱為“鹵味三巨頭”的絕味,、周黑鴨,、煌上煌相繼公布了業(yè)績預(yù)告，曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌業(yè)績的三巨頭卻處于面臨業(yè)績下滑的困境之中,。
先是周黑鴨的業(yè)績傳聞,，據(jù)界面新聞報道，預(yù)計周黑鴨2023年凈利潤僅為1.5億-2億元,。不夠理想的業(yè)績消息,，讓周黑鴨股價大跳水，市值一天內(nèi)蒸發(fā)32億港元,。
而絕味食品和煌上煌也并非高枕無憂,，反而是處境同樣尷尬。
1月29日,，絕味食品發(fā)布2022年度業(yè)績預(yù)告顯示,，公司2022年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億-2.6億元，同比下降73.49%-77.57%,。
而另一家鹵味巨頭江西煌上煌的數(shù)據(jù)同樣不如意,，2022年上半年，煌上煌營業(yè)收入同比下降15.98%(其中鹵肉制品同比下降16.28%),，歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降46.7%。
三盆冷水一起澆到了鹵味三巨頭的頭上,，曾經(jīng)備受歡迎的“鴨貨王們”,，似乎正在被消費者拋棄。
事實上,，受疫情的影響,，作為休閑食品而非剛需食品,，經(jīng)濟下行、消費者消費意愿降低,，鹵味市場消極的信號很早就傳來,。去年，“年輕人為何不愛吃鴨脖,？”登上熱搜,，鹵味三巨頭的業(yè)績也已經(jīng)不同程度地下滑。
更重要的是,，鹵味市場門檻本身不高,，越來越多的新勢力正在跑步進場，和三巨頭們搶奪市場,。三千億的鹵味賽道,，絕味、周黑鴨,、煌上煌三家上市公司的市占率總和卻達不到20%,。
新上市佐餐鹵味品牌紫燕食品、鹵味零食品牌王小鹵,、新鮮熱鹵小吃盛香亭等新玩家,，正在用創(chuàng)新口味和新產(chǎn)品、新賽道征服年輕消費者的胃,。
消費者的選擇越來越多,，產(chǎn)品單一、價格不低的鹵味三巨頭,，被冷落也在情理之中,。
眼看著原本的市場份額和地位被動搖，三巨頭們并非無動于衷,。投資新品牌,、開拓新產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷都成為他們的新出路,。只是,，隨著市場規(guī)模逐漸擴大，新興品牌不斷增多,，競爭只會越來越激烈,，如何生產(chǎn)出爆款產(chǎn)品、重拾消費者的注意力,，是三巨頭們的第一步,。
1、業(yè)績下滑,，鹵味三巨頭失速
長久以來,，鹵味市場都有著“三國殺”的說法,。無論是品牌影響力還是渠道門店，絕味,、周黑鴨和煌上煌一直牢牢站穩(wěn)前三的位置,，也被稱為鹵味市場的“三巨頭”。
即便是2020年疫情期間,，三巨頭們也沒有停止攻城略地的步伐,。
彼時，絕味逆勢開出1445家門店,、煌上煌開出1200家門店,、周黑鴨新開出400家門店。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計,，截至2020年末,，絕味鴨脖門店數(shù)達到12000余家，煌上煌4600余家,，周黑鴨 1700余家,。
從這個維度看，在鹵味行業(yè)里,，三巨頭們的行業(yè)地位可見一斑,。但與逆勢擴張相對的，是三巨頭們的業(yè)績下滑,，集體失速,，正處在尷尬境地。
拿最新的業(yè)績預(yù)告為例,，三巨頭表現(xiàn)都不盡如人意,。
1月29日晚間，絕味食品（603517.SH）發(fā)布公告稱,，預(yù)計2022年度實現(xiàn)營業(yè)收入66億元-68億元,，上年同期營業(yè)收入為65.49億元，同比上升0.78%-3.83%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億元-2.6億元,，與上年同期相比，同比下降73.49%-77.57%,。
營收微弱上升,、凈利大幅下降，翻看往年財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),，這是絕味2017年上市以來史上最差的一次財報,。財報數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，絕味食品的歸屬凈利潤分別為5.017億元,、6.406億元、8.012億元,、7.014億元,、9.809億元。
絕味食品將此次業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為受疫情以及成本上漲影響,。絕味表示,，報告期內(nèi)因疫情影響，部分工廠及門店暫停生產(chǎn)與營業(yè),，對公司銷售收入及利潤造成一定影響,；公司加大了對加盟商的支持力度，導(dǎo)致銷售費用增加較大,；原材料成本上漲幅度較大,，造成對毛利率的負面影響。
這意味著,，原本指望以門店擴大市場份額的絕味,，并未吃到門店的紅利，反而被門店成本稀釋了利潤,。
時隔一天,，煌上煌也發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)告?；蜕匣皖A(yù)計實現(xiàn)凈利潤3000萬元-4000萬元,，同比下跌約79.25%-72.33%，其中醬鹵肉制品預(yù)計同比下降64%左右,。如煌上煌所言,，2022年門店數(shù)量首次出現(xiàn)負增長，肉制品營收同比下降16%,；米制品營收同比下降18%,；公司兩大主業(yè)收入均同比出現(xiàn)下降，使得銷售毛利額同比下降較大,。
無獨有偶,，談及業(yè)績預(yù)減，煌上煌也將疫情因素放在首位,。其表示,，2022年國內(nèi)疫情反復(fù)等因素，使得公司門店的單店收入一直未能恢復(fù),。疫情持續(xù)反復(fù)導(dǎo)致關(guān)店數(shù)量增加,，加之后期受疫情影響生產(chǎn)人員不足，使得生產(chǎn)能力不能完全滿足生產(chǎn)加工和訂單需求,。
實際上,，市場對于兩大巨頭的業(yè)績預(yù)告成績并不意外,，因為此前周黑鴨的業(yè)績傳聞已經(jīng)給市場打了一劑預(yù)防針。
春節(jié)前,，有市場消息稱,，周黑鴨做了一次小范圍的業(yè)績交流。調(diào)研紀要顯示,，預(yù)計公司2023年業(yè)績指引為1.5億元-2億元,；而2021年其全年歸母凈利潤為3.42億元，僅達到一半規(guī)模,。
同時市場聲音還稱,，公司預(yù)測利潤范圍遠低于多個研究分析師最近發(fā)布的預(yù)測值，且公司存在高管團隊穩(wěn)定性問題以及控股股東可能處置公司股份的猜測,。
無風(fēng)不起浪,。這樣的傳聞雖然未得到證實，但已經(jīng)率先傳導(dǎo)到資本端,。1月11日,，周黑鴨股價突遭重創(chuàng)，當(dāng)日開盤后快速下探,，盤中一度跌超25%,，最終收跌22.95%，市值一天內(nèi)便蒸發(fā)約32億港元,。
隨后,，周黑鴨在1月12日發(fā)布公告澄清，表示公司業(yè)務(wù)運營一切正常,，高管團隊穩(wěn)定,，且近期公司控股股東未有任何處置公司股票的計劃。同時,，周黑鴨稱,，2023年將努力實現(xiàn)2億元利潤的業(yè)績目標。
但這樣的目標并不能讓市場滿意,。要知道,，2019年周黑鴨凈利潤曾達到4.07億元，2020年及2021年也有1.51億元及3.42億元的凈利潤,。顯然,，2023年2億元的利潤目標，有些過于保守,，令投資者和市場失望,。
家家有本難念的經(jīng)，但這一次，鹵味三巨頭卻集體面臨著凈利下降,、營收難漲的難題,。曾經(jīng)的鹵味頂流，靠一根鴨脖征服市場的時代已經(jīng)過去,。
2,、鹵味三巨頭，為何被消費者拋棄,？
“年輕人不愛啃鴨脖了嗎？”
去年,，在鹵味三巨頭公布2022上半年財務(wù)數(shù)據(jù)時,，一個微博熱搜引起了外界對鹵味的關(guān)注，也點明了鹵味市場的現(xiàn)狀,，即正在被消費者“拋棄”,。
這背后的本質(zhì)原因，是時代變了,，消費者的需求變了,，鹵味江湖也悄然發(fā)生了改變。
一個行業(yè)背景是,，我國的鹵制食品歷史悠久,，最早可以追溯到古代夏商時期。受地區(qū)口味影響,，鹵味品牌也極具地方特色,。這其中，根據(jù)消費場景不同,，主要分為以三巨頭為代表的休閑鹵味,，和以紫燕百味雞為代表的佐餐鹵味。
據(jù)紫燕食品招股書顯示,，佐餐鹵制食品主要是指在家庭以及餐廳,、酒店等餐桌消費場景享用的佐餐食品。休閑鹵制食品主要是指在閑暇時享用的鴨脖,、鴨爪等鹵制食品,，即在正餐之間、社交以及體育活動等場景作為零食享用的食品,。
據(jù)CBNDATA數(shù)據(jù)顯示,，2021年佐餐和休閑鹵制品的行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元。佐餐鹵味更是保持較高增速,，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,，2020-2025年佐餐鹵制品的CAGR將提速至11.4%，到2025年行業(yè)規(guī)模將達2799億元。
這表明,，未來,，佐餐鹵味或許會充當(dāng)行業(yè)的增長主力。而這也解釋了處在休閑鹵味市場的三巨頭熱度下降的原因,。
拋開市場因素不談,，三巨頭品類單一問題由來已久。
從三巨頭的財報不難發(fā)現(xiàn),，三家鴨貨類產(chǎn)品收入貢獻均超過50%,，周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品占比更是超過80%。
如果說市場早期,，鹵味小吃品牌少,，消費者對鴨貨感到新鮮，愿意消費,；但如今,，鹵味品牌越來越多，無論是絕味,、煌上煌,、還是想做高端的周黑鴨，其產(chǎn)品仍以鴨頭,、鴨舌等鴨貨類為主,，消費者早已吃膩，甚至審美疲勞,。
換句話說,，三巨頭們已經(jīng)抓不住消費者的胃。
更重要的是,，當(dāng)三巨頭將注意力放到鴨貨身上時,，眾多新品牌已經(jīng)瞄準雞、豬類等鹵味市場空白,，試圖利用細分品類彎道超車,。
去年9月，佐餐鹵味品牌紫燕百味雞母公司紫燕食品上市,，成為繼鹵味三巨頭后的又一家登陸資本市場的鹵味品牌,。
與三巨頭這類休閑鹵味不同，紫燕食品的產(chǎn)品更多元,。
據(jù)紫燕食品財報披露,，以2021年上半年為例，夫妻肺片,、整禽類,、香辣休閑類,、其他鮮貨分別實現(xiàn)營收4.23億元，3.96億元,，1.89億元,，2.40億元，分別占主營業(yè)務(wù)收入的30.45%,，28.51%,，13.57%，17.24%,。
不過,，上市后的首份財報顯示，紫燕食品凈利潤也出現(xiàn)下滑現(xiàn)象,。據(jù)其財報顯示,，2022年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.28億元，同比下滑22.47%,。
另一邊，佐餐鹵味品牌德州扒雞也向二級市場發(fā)起沖擊,。但受地域性,、產(chǎn)品單一、營收不穩(wěn)定等問題影響,，其IPO的進程緩慢,。
傳統(tǒng)鹵味二級市場十分熱鬧，新式熱鹵賽道也不缺聲量,。
2021年,，隨著騰訊投資熱鹵品牌盛香亭、紅杉中國投資熱鹵食光,，一場關(guān)于“資本愛吃熱鹵鮮鹵”的討論隨之開始,，研鹵堂、鹵大媽,、鹵虎將等熱鹵品牌都先后收獲融資,。
所謂熱鹵，和短保質(zhì)期的冷藏鹵味不同,，其強調(diào)現(xiàn)場制作,，熱鹵熱吃，主打“鮮”,，而這或許更符合消費者對于品質(zhì)的需求,。以研鹵堂為例，2021年,，研鹵堂門店數(shù)量增長近2倍,，同期,，熱鹵食光門店數(shù)也實現(xiàn)4倍增長。
與此同時,，線上渠道成為新式鹵味品牌的重要戰(zhàn)場,。以鹵味零食品牌王小鹵為例，其從網(wǎng)紅零食虎皮鳳爪切入,，區(qū)別于三巨頭的大包裝,，王小鹵用獨立小包裝做分裝，方便存儲食用的同時,，更滿足年輕人日常休閑時食用需求,。
2021年雙11，其全網(wǎng)銷售額同比去年增長100%,，全網(wǎng)銷售額為4000萬元,，僅2021年上半年業(yè)績便超過2020年全年。這樣的表現(xiàn)讓資本也向其拋來了橄欖枝,。從2017年3月至2021年7月,，王小鹵拿到了四輪融資。
可以看到,，三巨頭業(yè)績均出現(xiàn)下滑的同時,，鹵味江湖的競爭卻并未因此停下。新銳品牌的出現(xiàn)讓巨頭們的壓力更明顯,，這也意味著屬于“三巨頭”的機會不多了,。
3、尋找新出路成為新命題
面對跌跌不休的業(yè)績和激烈的競爭,，三巨頭們并沒有坐以待斃,。尋找新出路，成為三巨頭們的共識,。
作為食品行業(yè),，拓寬產(chǎn)品矩陣，推出爆款是繞不開的課題,，產(chǎn)品本身永遠是最關(guān)鍵的,。
比如，看到鴨脖逐漸失寵后,，三巨頭們把目光投向了新品類中,。絕味推出了新品牌“愛鴨匠”；周黑鴨也推出鹵魷魚,、小龍蝦蝦球,、蜜汁鴨腿盒飯等；煌上煌并購米制品品牌“真真老老”,，推出子品牌“獨椒戲”,，主推粽子,、豬蹄等。
還需要注意的是,，鹵味本身最大的特點就在于成癮性,，消費者容易沖動下單。因此,，巨頭們需要在提高消費者吸引力上下功夫,。
正因如此，營銷和渠道上,，三巨頭們開始轉(zhuǎn)變思路,，向年輕人們靠攏，試圖年輕化和網(wǎng)紅化,。
比如,，基于新品小龍蝦蝦球的網(wǎng)紅屬性，2022年初,，周黑鴨啟用全國品牌代言人楊超越對新品進行推廣,。彼時，圍繞代言人的粉絲效應(yīng),，其制定廣告,、直播等內(nèi)容，利用小紅書,、微博等社交平臺，打出“單手吃蝦”的口號,，推動品牌年輕化,。
此外，為了拓寬客源,，周黑鴨還玩起了跨界營銷,。其曾與御泥坊聯(lián)名推出“小辣吻咬唇膏”，后又與韓國美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒,。
另一邊,，煌上煌的新品牌“獨椒戲”，無論是鹵豬蹄,、烤串的產(chǎn)品定位,，還是中國風(fēng)的門店裝潢，都在向年輕人靠攏,。同時,，煌上煌還和可口可樂聯(lián)名營銷，推出“樂煌駕到”系列活動,，吸引年輕人,。
除了產(chǎn)品,、營銷外，為了拓寬盈利渠道,，像絕味食品2014年成立網(wǎng)聚資本,，開始轉(zhuǎn)向投資市場。
僅是鹵味賽道,，絕味食品就參與了廖記食品,、零點綠色食品、盛香亭,、滿貫食品,、顏家食品、舞爪食品等品牌的投融資,。此外,，和府撈面、千味央廚,、幺麻子,、幸福西餅等食品公司都是絕味食品的投資標的。
截至2022年上半年,，絕味食品長期股權(quán)投資余額已經(jīng)達到23.31億元,，此外還有1.9億元的其他權(quán)益工具投資,，占到總資產(chǎn)的34%。
值得一提的是,，在模式上，三巨頭們也做出了改變,。
比如,，曾經(jīng)堅持直營的周黑鴨做了新嘗試。2019年,，周黑鴨喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號,，提出特許經(jīng)營模式，包括發(fā)展式特許,、單店特許,、員工內(nèi)創(chuàng)三種加盟方式，并在2020年6月進一步開放單店特許經(jīng)營模式,。
只可惜,，現(xiàn)實再次給周黑鴨潑了冷水。2021年財報顯示,，周黑鴨門店中,，特許經(jīng)營收入占比只有20%,，2022年中報中特許經(jīng)營占比28%，半數(shù)以上的收入仍然集中在自營門店手中,，特許經(jīng)營的發(fā)展依舊不及預(yù)期,。
而為了改善盈利水平，在2022年初和7月,，絕味食品曾兩次對部分品類進行調(diào)價,，平均提價幅度7%-10%，但現(xiàn)在來看似乎未能挽回業(yè)績下滑態(tài)勢,。
多個表現(xiàn)都在證明,，三巨頭們的新嘗試并不少。只是,，千億的鹵味市場競爭如此激烈,，留給三巨頭們表現(xiàn)的機會十分有限。
艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示,，截至2020年我國的鹵味相關(guān)企業(yè)總注冊量便已經(jīng)突破12萬家,，去年我國的鹵味行業(yè)規(guī)模已達到3296億元。即使受到疫情的影響,，鹵味市場仍舊呈現(xiàn)增長勢頭,。艾媒咨詢預(yù)計2022年全年國內(nèi)鹵味行業(yè)的規(guī)模將達到3500億，并在2023年突破4000億元的大關(guān),。
從整個市場來看,，鹵味市場雖規(guī)模高達千億，但市場仍十分分散,?！吨袊惋嬈奉惻c品牌發(fā)展報告2021》顯示，2020年絕味食品,、周黑鴨、煌上煌市場占有率分別為8.6%,、4.6%,、2.8%。簡單來說,，三者加起來僅占市場的16%,。
這也反過來證明，新銳品牌還有很大的發(fā)展空間,，在這個相對分散的市場,，各路玩家都在躍躍欲試，競爭變得尤為激烈,，沒有誰可以高枕無憂,。對于三巨頭來說,，想要穩(wěn)固市場地位，還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新和吸引力上下功夫,。
(編輯:月兒)
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