“一代人有一代人的‘谷子’”，在中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員孫佳山看來,，不必對當(dāng)下年輕人“買谷”的行為神秘化,、抽象化，作為80后,，他表示“集卡”等行為在20世紀(jì)90年代中后期早已有之,，只是沒有形成當(dāng)前的規(guī)模和市場，“在青少年成長階段中,，這是正常的現(xiàn)象,，也并不局限在二次元領(lǐng)域”。

對于當(dāng)前出現(xiàn)的新的商業(yè)模式和市場主體,，孫佳山建議,，應(yīng)該進(jìn)行有效監(jiān)管和引導(dǎo)，減少和防止相關(guān)亂象對青少年的消極影響,，從而有效引領(lǐng)青少年價(jià)值觀,，推動我國文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

二次元是他們的“加油站”

“我認(rèn)為‘谷子’就是一本會動的書,，是所熱愛東西的實(shí)體化,，也是情感的投射,。”大四學(xué)生劉晨駿在上大學(xué)后開始“吃谷”,，他通過打工兼職和省吃儉用“吃谷”,，所以只購買特別打動他的“谷子”，并給自己設(shè)定購買上限,。他把鐳射票,、徽章、手辦等谷子小心翼翼地陳列在櫥窗里,，在好朋友過生日,、畢業(yè)等時(shí)刻，贈送“谷子”作為禮物,。

有人“吃谷”更偏向于實(shí)用性,。動漫《紫羅蘭永恒花園》的薇爾莉特是葉婷最喜歡的形象，“她在每一集都教會人們一種不同的情感,，讓我學(xué)會如何去愛一個(gè)人”,。為了這個(gè)形象，葉婷買過一套聯(lián)名的收藏卡,、色卡,、公交卡、立牌,、掛件等,。

游戲《原神》里的芙寧娜是大三學(xué)生賈小涵最喜歡的“推”（即喜愛的角色），“我特別喜歡她身上所體現(xiàn)出來的品質(zhì),，她為了拯救自己的國家和人民付出了500年的時(shí)間,，甘愿忍受寂寞?！睘榇?，賈小涵的鑰匙鏈、手機(jī)殼,、雨傘,、行李箱都是芙寧娜的形象，他還專程從老家河南信陽坐火車到北京,、上海等地,，購買新出的聯(lián)名限量產(chǎn)品。

賈小涵坦言,，在“吃谷”這件事上是有一些沖動,，但“谷子”是他最好的伙伴。“我是爺爺奶奶帶大的,，爸媽可能不知道我心里真正想什么”,。當(dāng)學(xué)習(xí)壓力大時(shí)，抬頭看看自己喜歡的“谷子”,，他瞬間又有了動力,。

“吃谷人”也樂于在同好之間分享。在漫展上,，二次元群體cos（指通過服裝,、道具、化妝,、造型等方式,，對二次元角色進(jìn)行現(xiàn)實(shí)還原）喜歡的角色，與來自天南海北的不同coser（角色扮演者）一起合照,、表演,、交換禮物。漫展上也設(shè)置“谷子”攤位,，攤主出售或交換“谷子”,。

吃谷人喜歡帶著“谷子”出行。郭珊娜給自己的“谷子”配一個(gè)“痛包”（一種配備了谷子展示層的包）,，上面掛滿了“吧唧”（徽章）,，她還為吧唧配上“吧唧托”（用來裝飾徽章的物品）。

暑假期間,，研究生畢業(yè)的許晴發(fā)現(xiàn),，家鄉(xiāng)江西宜春的縣城文具店里也開始售賣谷子?！叭肟印保ㄏ矚g某部作品）之前,，許晴也無法理解“谷子”消費(fèi)。在20歲喜歡《排球少年》后至今,，她在“谷子”上花費(fèi)了幾千元，“喜歡一個(gè)作品就想為它花錢,，看“谷子”從一點(diǎn)點(diǎn)到填滿一個(gè)箱子,，會有滿足感。設(shè)計(jì)好看,、價(jià)錢能接受（200元以內(nèi)）我就會買,，盜版是不會買的”。

《排球少年》的群像刻畫是最吸引許晴的亮點(diǎn),，主角和配角都有各自的成長路線,，盡管所有人出場都是在高中打排球，成年后的他們，人生也沒有被排球局限,，而去從事自己所適合并且喜歡的事業(yè),，“這給了我勇氣和激勵，讓我覺得其實(shí)人生是曠野,，不要給自己設(shè)限”,。

64歲的“二次元奶奶”閆寶華是原《北京卡通》雜志的主編，是國內(nèi)“宅齡”（喜歡二次元的年份）超30年,、中國最早的一批二次元群體,。8月的一個(gè)周日，她走進(jìn)北京王府井一個(gè)購物中心,。她告訴記者,，“谷子店”摩肩接踵的場面令她震驚，現(xiàn)場有穿著cos服的,、跳宅舞的,，除了商家店面，還有個(gè)人攤位,。她也興奮地尋找自己喜歡的動漫角色芙莉蓮,。

她認(rèn)為，年輕人“買谷”,，既是表達(dá)對喜歡的作品和角色的喜愛,，也是進(jìn)入這個(gè)圈子的“社交貨幣”，可以和同好有更多共同語言,，在交流中形成一種廣泛的連接,。

閆寶華現(xiàn)在是一名兒童文學(xué)的作家，同時(shí)也是活躍于視頻網(wǎng)站動畫區(qū)的自媒體博主,，她的視頻網(wǎng)站賬號,，是在2022年由一名《北京卡通》的粉絲支持創(chuàng)建和共同運(yùn)營的。她在平臺上發(fā)布追番視頻,、打游戲視頻,、直播聊天，目前已有超10萬粉絲,。這些粉絲里,，有當(dāng)年《北京卡通》的讀者?！翱赡軐ψx者來說,，《北京卡通》是他們的青春過程中的一個(gè)加油站?！?

谷子市場競爭越來越激烈

閆寶華介紹,，《北京卡通》在21世紀(jì)初便推出過周邊產(chǎn)品,。“我們當(dāng)時(shí)在國內(nèi)首創(chuàng)漫展和cosplay比賽,，在活動上推出文化衫,、作者彩圖的卡片、雨傘等等,，還曾經(jīng)開發(fā)過主角形象的迷你手辦,。”她回憶《北京卡通》與日本同行開會交流時(shí),，對方建議,，在創(chuàng)意一個(gè)作品初期，就應(yīng)該考慮和策劃后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā),，比如是否可以設(shè)計(jì)玩偶進(jìn)行售賣,，形成作品的IP效應(yīng)。

然而,，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的動漫市場剛剛起步,，二次元市場還不那么成熟，創(chuàng)新空間有限,，《北京卡通》的漫展活動還被家長舉報(bào)過,。閆寶華一直關(guān)注國內(nèi)二次元的發(fā)展，“太羨慕這個(gè)時(shí)代了”,。

今年4月,，馬一民在北京王府井一家商場開了第二家“谷店”。去年6月他去日本考察“谷子”市場,，發(fā)現(xiàn)這是一片“藍(lán)?！保由献陨?0年的吃谷興趣,，于是他辭去工作,，去年11月在天津開了第一家“谷子店”。

“叮鈴鈴,，叮鈴鈴……”“哇,！是我推！”“谷子店”里布置了很多小鈴鐺,，當(dāng)顧客“出推”（盲盒抽到喜歡的角色）驚呼時(shí),，店員就會搖響鈴鐺，營造“出推”的儀式感,。該“谷子店”的聯(lián)合創(chuàng)始人秦晉介紹，谷子店從一開始就重視顧客體驗(yàn),，希望買谷子是一個(gè)非常享受的過程,?！按昧四銜l(fā)現(xiàn)，店里時(shí)不時(shí)會傳來驚呼聲或者大笑聲,，在這里不論是喜怒哀樂,，都可以得到片刻的釋放?！贝送?，“谷子店”還設(shè)置了“谷美區(qū)”，顧客可以親手為“谷子”做定制的吧唧托,、卡套等等,。店門口還設(shè)有人物立牌供顧客拍照打卡。

馬一民介紹,，他們所經(jīng)營的“谷子店”十分重視選品,，保證“谷子”種類足夠多，盡量覆蓋所有的顧客群體,?！艾F(xiàn)在二次元市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，大家進(jìn)貨只進(jìn)那幾個(gè)公認(rèn)的熱門IP,，就會導(dǎo)致‘谷子’市場有很多熱門IP,、沒有冷門IP的現(xiàn)象。一些喜歡冷門IP的人買不到喜歡的‘谷子’,?！?

“谷子”的二手市場也有很大的活力。秦晉提到,，一些“谷子店”會專門留出空地,，擺上桌椅，愛好者們可以自行擺攤,，帶著“谷子”交易,。“在這里,，100個(gè)人可能會有100個(gè)自推IP,，二手市場的品類相較于‘谷子’店就更加豐富，一些人能吃到喜歡的冷門IP‘谷子’就會非常開心,?！?

據(jù)秦晉介紹，“吧唧”是目前最暢銷的產(chǎn)品,，價(jià)格平均下來一個(gè)40-55元,，店里售賣的商品中近半數(shù)是“吧唧”類，大多數(shù)顧客一單消費(fèi)70元左右,。此外,，顧客群體有一定年齡跨度,，喜歡的谷子種類也有一定差別?！跋衲昙o(jì)小的喜歡小馬寶莉,，更偏社交屬性；14-18歲逐步向外探索,，開始喜歡番劇的周邊,；18歲以上的人消費(fèi)能力提升，開始消費(fèi)一些日谷（日谷是日本谷子,，價(jià)格會比國產(chǎn)谷子貴一些）,。”

除了“谷子店”,，二次元和一些品牌聯(lián)名推出周邊,，也吸引不少“吃谷人”。今年,，肯德基曾與《原神》聯(lián)名,，推出林尼與琳妮特兩個(gè)角色的周邊，設(shè)置了59元和69元兩個(gè)價(jià)位的套餐,，賈小涵買了兩個(gè)套餐,，“很多coser會穿上角色的衣服來到店內(nèi)，烘托活動氛圍,。聯(lián)名‘谷子’的制作非常精細(xì),，有一些我們平時(shí)注意不到的小細(xì)節(jié)，讓人眼前一亮”,。

有些人買谷之后,，塑封保存好，為了將來能升值轉(zhuǎn)賣,，在閆寶華看來,，這種行為有點(diǎn)“極端”，并不是純粹的喜歡,。許晴同樣表示,，二次元圈子里確實(shí)存在一些不好的現(xiàn)象，其中高價(jià)倒賣“谷子”的情況不在少數(shù),，“之前看到《排球少年》的‘谷子’能拍賣出好幾萬,，我覺得很離譜，真正喜歡這個(gè)作品和角色的人會這樣嗎,？我能接受輕微溢價(jià),，但不接受這樣的溢價(jià)”。

近半年來,，“年輕人買谷拯救商場”的現(xiàn)象,，吸引了不少商家投身進(jìn)入“谷子”圈,。閆寶華認(rèn)為，當(dāng)前正值“谷子店”的風(fēng)頭,，但這陣風(fēng)也許長一點(diǎn)，也許短一點(diǎn),，“開‘谷子店’也要適度,，一個(gè)商城要考慮‘谷子店’是否符合它整體的文化氛圍?！茸印臒岫纫膊粫恢碧幱陧敺?，太投機(jī)的商家可能會賠本”。

秦晉則認(rèn)為,，“谷子”市場不會突然消失,，但是競爭可能會越來越激烈?！拔艺J(rèn)為二次元市場會更加正規(guī)化,，只有那些真正有選品能力、懂二次元用戶的品牌才會長久留存下來,?！?

尊重興趣與引導(dǎo)消費(fèi)觀，如何達(dá)成平衡

閆寶華坦言,，“谷子店”似乎有神奇的魔力,，作為成年人她也忍不住購買。對于青少年而言,，她認(rèn)為在愛好之內(nèi),，擁有喜歡的作品和角色“谷子”即可，不必收集所有的“谷子”種類,?！霸诮?jīng)濟(jì)條件允許的情況下，買“谷子”是可以理解的,。但不是非得買很多或者為了滿足攀比心理,，一定要控制?！?

她建議家長做好消費(fèi)引導(dǎo),，教導(dǎo)孩子出于愛好而購買“谷子”，讓“谷子”陪伴在孩子身邊獲得開心,，而非其他目的,，比如等著谷子升值?！白鳛榧议L,，應(yīng)該首先了解孩子到底喜歡什么,，比如孩子根本沒看或者不了解某部作品，卻跟風(fēng)‘吃谷’,，這就是不對的,。”

她指出,，家長可以幫助孩子分析哪些產(chǎn)品更加物美價(jià)廉,，“而不是強(qiáng)硬地說買這破玩意兒干嗎，這肯定會起沖突,。實(shí)際上像‘吧唧’的生產(chǎn)成本很低,，市場上溢價(jià)卻不低，但普通‘吧唧’不可能越來越高的,，未來由于市場競爭,，價(jià)格可能會低下去”。

面對廣大青少年群體,，孫佳山指出,，我們必須以更為包容的文化態(tài)度、更為縱深的歷史視野,，為其提供從童年,、少年到青年等全部階段的身心發(fā)育、個(gè)體成長所需的良好社會環(huán)境和社會上升渠道,，正確引導(dǎo)廣大青少年群體迸發(fā)出更大的文化創(chuàng)造力和更多的價(jià)值正能量,。

今年六一兒童節(jié)，秦晉在店里看到,，一對父母詢問店員自己的手機(jī)照片里是哪個(gè)動漫角色,、有沒有相關(guān)產(chǎn)品，“現(xiàn)在的一些父母能夠試著理解孩子的喜好,，為了給孩子驚喜,，拿著手機(jī)圖片挨家詢問，我覺得非常感動,?！鼻貢x說道。

（應(yīng)采訪對象要求,，葉婷,、賈小涵、許晴,、秦晉為化名）

編輯:月兒