隨著短視頻平臺和網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展，MCN機構(gòu)（網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機構(gòu)）的市場規(guī)模迅速擴大,。與此同時,，部分MCN機構(gòu)因過度追求流量，屢屢挑戰(zhàn)公序良俗甚至法律底線,，行業(yè)亂象亟待整治,。

近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)活動管理規(guī)定（草案稿）》（以下簡稱《草案稿》）并公開征求意見?！恫莅父濉访鞔_了MCN機構(gòu)的法律地位和責(zé)任義務(wù),，明確禁止其直接或組織、教唆,、委托,、協(xié)助簽約的網(wǎng)絡(luò)賬號實施發(fā)布網(wǎng)絡(luò)謠言、煽動網(wǎng)民情緒等行為,，給MCN機構(gòu)戴上了監(jiān)管“緊箍咒”。

行業(yè)亂象亟待整治

MCN機構(gòu)是指在網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺入駐,，為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容創(chuàng)作者提供策劃,、制作、營銷等相關(guān)服務(wù)的機構(gòu),。

簡單來說,，MCN機構(gòu)就像是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容創(chuàng)作者的“經(jīng)紀人”，他們負責(zé)管理,、運營創(chuàng)作者的網(wǎng)絡(luò)賬號,，幫助賬號提高曝光度、擴大受眾群體,，以及提供專業(yè)的內(nèi)容制作,，并協(xié)助賬號與廣告主、品牌方合作對接,。

從MCN機構(gòu)的盈利方式看,，廣告發(fā)布、直播打賞,、知識付費等都很常見,，還有一些MCN機構(gòu)通過自創(chuàng)品牌、推出技術(shù)服務(wù)等新模式盈利,，但不論哪種形式,，最終都離不開流量：賬號是否成功，看流量,；有沒有廣告合作,，看流量……伴隨行業(yè)的激烈競爭，在“唯流量論”驅(qū)使下,，部分MCN機構(gòu)的“騙人套路”層出不窮,。

“越苦越慘，流量越大”,，這是有的MCN機構(gòu)策劃視頻情節(jié)時遵循的原則,。近幾年，“假冒騎手擺拍賣慘”等涉外賣員群體的謠言事件頻繁出現(xiàn)，有的謠言貼上“失業(yè)被迫送外賣”等標簽抓眼球,，有的擺拍捏造“騎手深夜帶患兒跑單”等橋段博同情,。相關(guān)調(diào)查顯示，從道具采購到劇本設(shè)計,，再到視頻拍攝,、炒作傳播，一條營造“騎手苦情人設(shè)”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成,。

專家指出,，這些“賣慘”方式能夠有效調(diào)動用戶的共情情緒，且這類“劇本”的編寫成本也很低,。倘若平臺沒有對這些以流量為導(dǎo)向的算法推薦機制進行約束和調(diào)整,，很有可能就會誘發(fā)這類“賣慘”的網(wǎng)絡(luò)信息快速傳播。

部分MCN機構(gòu)還從事侵害用戶個人信息等違法行為,。不久前,，江西省贛州市信豐公安依法查處了8家涉嫌非法獲取公民個人信息的MCN機構(gòu)，這些機構(gòu)利用非法軟件購買實名賬號并批量登錄,，在某網(wǎng)絡(luò)平臺上轉(zhuǎn)發(fā)搬運其他平臺文章,，獲取網(wǎng)絡(luò)流量從而牟利。

中國社會科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春評論稱,，MCN機構(gòu)的這些行為不僅擾亂了網(wǎng)絡(luò)秩序,，也對社會風(fēng)氣和公眾利益造成不良影響，嚴重破壞網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài),，必須嚴厲整治并通過規(guī)范化的管理,，促進其健康有序發(fā)展。

監(jiān)管覆蓋全鏈條

加大對網(wǎng)絡(luò)不法行為的打擊,，已成社會各方共識,。為遏制MCN行業(yè)的種種亂象，有關(guān)方面一直在行動,。例如,，中央網(wǎng)信辦部署2025年“清朗”系列專項行動，重點整治短視頻領(lǐng)域惡意營銷,，打擊虛假擺拍,、虛假人設(shè)、虛假營銷,、炒作爭議性話題等,。

此次，國家網(wǎng)信辦出臺專門的規(guī)范性規(guī)定,，將為MCN機構(gòu)的規(guī)范化發(fā)展提供有力指引,，也令監(jiān)管部門開展工作更加有章可循、有據(jù)可查。

筆者梳理發(fā)現(xiàn),，《草案稿》明確了MCN機構(gòu)的法律地位和責(zé)任義務(wù),，為MCN機構(gòu)的行為邊界和責(zé)任承擔(dān)建立了全面、清晰的規(guī)范體系,，要求其在提供策劃,、制作、營銷,、經(jīng)紀等相關(guān)服務(wù)時,，必須遵守法律法規(guī)，尊重社會公德,。

在準入門檻方面,，《草案稿》提出，從事表演,、節(jié)目等活動的MCN機構(gòu)應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)取得相關(guān)從業(yè)資格或服務(wù)資質(zhì)。

內(nèi)容管控方面,，《草案稿》為MCN機構(gòu)劃定了明確的紅線,，列出了禁止其直接或組織、教唆,、委托,、協(xié)助簽約的網(wǎng)絡(luò)賬號實施翻炒舊聞舊事、利用“網(wǎng)紅兒童”牟利,、宣揚不良價值觀,、渲染炒作突發(fā)案事件等12種行為，覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)全鏈條,。

《草案稿》明確了MCN機構(gòu)的信息披露等機制,。要求MCN機構(gòu)應(yīng)當(dāng)與旗下網(wǎng)絡(luò)賬號進行綁定，在網(wǎng)絡(luò)賬號注冊,、擬變更賬號信息等環(huán)節(jié)進行適當(dāng)?shù)男畔⑴?，增加透明度。劉曉春表示,，通過一系列綁定和披露的要求,，能夠?qū)嵸|(zhì)性建立MCN機構(gòu)和旗下賬號關(guān)聯(lián)關(guān)系的管理、披露,、治理規(guī)范體系,，有效提高面向公眾和監(jiān)管機關(guān)的透明度，有效防范MCN機構(gòu)不當(dāng)批量操縱賬號導(dǎo)致的亂象,。

值得一提的是,，《草案稿》還強化了網(wǎng)絡(luò)平臺在落實MCN機構(gòu)規(guī)范和管理過程中的主體責(zé)任，要求平臺建立對于MCN機構(gòu)規(guī)范和管理的一整套治理機制。比如,，平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)MCN機構(gòu)合規(guī)情況,、旗下賬號數(shù)量及其粉絲總數(shù)量等指標維度，建立分級管理制度,，并采取相應(yīng)管理措施防范信息內(nèi)容風(fēng)險,。業(yè)內(nèi)人士指出，這將督促平臺完善內(nèi)部管理流程,，既有助于提升平臺自身的治理能力,，也能提升MCN機構(gòu)的專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量。

“《草案稿》的出臺標志著中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將從“野蠻生長”步入“精細化治理”階段,?！敝袊ù髮W(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究所所長鄭滿寧說，“這些新規(guī)的實施將大幅減少虛假信息和不良內(nèi)容的傳播,，從而凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,，提升行業(yè)的公信力?！?

規(guī)范治理促健康發(fā)展

MCN機構(gòu)的規(guī)范化發(fā)展是其長遠發(fā)展的必由之路,，也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展的必然要求。專家指出,，《草案稿》的出臺,，將為整個行業(yè)帶來諸多利好。

在內(nèi)容質(zhì)量提升方面,，新規(guī)將促使MCN機構(gòu)更加注重內(nèi)容的合規(guī)性和質(zhì)量,，減少低俗、虛假,、誤導(dǎo)性內(nèi)容的傳播,，提升整體內(nèi)容質(zhì)量。

相應(yīng)地,，內(nèi)容審核加強,，也將增加機構(gòu)的運營成本，未來,，中小型MCN機構(gòu)將面臨洗牌,。業(yè)內(nèi)人士分析，新規(guī)正是通過制定嚴格的規(guī)則,，篩選符合要求并愿意合規(guī)發(fā)展的MCN機構(gòu),，唯有主動擁抱合規(guī)、深耕內(nèi)容價值的MCN機構(gòu)方能發(fā)展壯大,。

在新規(guī)的管理下,，一些機構(gòu)的不規(guī)范運營模式或?qū)⒄{(diào)整,。

“新規(guī)出臺后，以往依賴流量造假等不規(guī)范商業(yè)模式的MCN機構(gòu),，需要摒棄舊模式,，重新探索可持續(xù)的變現(xiàn)方式?！编崫M寧建議,，未來，MCN機構(gòu)一方面要依托技術(shù)賦能實現(xiàn)“節(jié)流”,，強化合規(guī)體系與技術(shù)能力建設(shè),，采用AI審核、區(qū)塊鏈存證等合規(guī)技術(shù)降低企業(yè)成本,；另一方面,，要積極探索廣告、電商,、知識付費等多種變現(xiàn)模式以求“開源”,。

劉曉春指出，通過規(guī)范MCN機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)平臺,，不僅有利于提升網(wǎng)絡(luò)空間的整體質(zhì)量,，還能為用戶創(chuàng)造更好的網(wǎng)絡(luò)體驗，促進網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)良性發(fā)展,?！捌诖恫莅父濉方?jīng)法定程序后落地實施,，為MCN機構(gòu)的健康有序發(fā)展提供制度支撐,，也希望MCN機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)平臺都能以此為契機，更加聚焦內(nèi)容創(chuàng)新與價值傳遞,，為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展和治理注入源源不斷的正能量,。”

（編輯：映雪）