中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)10月11日訊(記者 秦瀟)近日,，海南椰樹集團(tuán)因“直播間美女熱舞帶貨”引發(fā)輿論關(guān)注并沖上微博熱搜。

海南椰樹直播間截圖顯示,，幾位女主播均穿著緊身彩色上衣搭配黑色短褲，帶著印有椰樹品牌經(jīng)典包裝的口罩手舉椰樹牌椰汁正在跳舞,。

對于網(wǎng)友質(zhì)疑“擦邊球營銷”,，椰樹集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱,，開設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要,，但不清楚網(wǎng)友對于直播間的具體評價(jià),，“暫時(shí)不了解相關(guān)情況”。

海南省市場監(jiān)管局工作人員回應(yīng)稱,，目前已經(jīng)收到多次舉報(bào)，正在密切關(guān)注此事,，并研究處理方案,。

數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)分別于10月1日,、2日,、3日,、4日、5日,、8日在某短視頻平臺開啟直播,，直播時(shí)長最長為10月4日的1小時(shí)52分鐘,，最短則僅有3分鐘。10月2日,，椰樹集團(tuán)直播一次中斷,；10月5日,，椰樹集團(tuán)直播兩次中斷,；6日、7日則全天停播,。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù),，隨著輿論發(fā)酵,，10月4日起,，椰樹集團(tuán)直播間粉絲總量急速增長。10月9日,，直播間粉絲增量到達(dá)15.1萬新高,。截至今日，直播間粉絲總量仍在上漲,。

數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,，椰樹集團(tuán)場均銷售額達(dá)2500-5000元，其中,，10月5日的銷售額較高,，接近8000元；10月8日共直播12分鐘,，觀看人次近23萬,，銷售額為500-750元。實(shí)際觀看直播的人數(shù)和下單人數(shù)之間比例的帶貨轉(zhuǎn)化率為0.04%,。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,，這說明椰樹集團(tuán)還是以吸流量,、吸眼光為主的營銷模式，對于已經(jīng)有30多年歷史的椰樹集團(tuán)來說,，真正要感到危機(jī)的是產(chǎn)品單一,、機(jī)制老化、新品接力不濟(jì)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足的局面,；伴隨著原來的銷售渠道和消費(fèi)群逐漸老化,，椰樹集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力。

曾因瑞幸合作“椰云拿鐵”出圈,，熱度能否延續(xù),？

值得注意的是，2021年,，椰類產(chǎn)品曾成為現(xiàn)制飲品的“新寵”,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年共有20多家連鎖品牌推出含有椰子元素的產(chǎn)品總計(jì)132款,，爆款產(chǎn)品有瑞幸的生椰拿鐵,、喜茶的“生打椰椰”系列等。2022年4月11日,，海南椰樹集團(tuán)與瑞幸咖啡聯(lián)名打造新品椰云拿鐵成為爆款,，單月銷量超過1000萬杯。

隨著現(xiàn)制飲品門店渠道的持續(xù)擴(kuò)張,，針對椰樹集團(tuán)在該賽道上的熱度是否具有延續(xù)性,、是否有望通過現(xiàn)制渠道進(jìn)一步進(jìn)行拓展的問題，朱丹蓬向中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示,，目前,，椰樹集團(tuán)僅為原料供應(yīng)商，在品牌認(rèn)知層面去真正介入新生代消費(fèi)群體仍有不小難度,。

朱丹蓬認(rèn)為，從植物蛋白飲料賽道來看,，在經(jīng)過2013年-2016年的高速增長后,，從2018年以后已進(jìn)入行業(yè)的寂靜期，核心原因是產(chǎn)品同質(zhì)化太高,，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)審美疲勞,。且目前所有的植物蛋白飲料渠道已經(jīng)重疊，在北方依靠于節(jié)日慶典消費(fèi),，在南方依靠于餐飲渠道,，隨著這些主要渠道的消費(fèi)能力接近天花板，頭部企業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸期,。

目前,，植物蛋白行業(yè)只有椰樹和六個(gè)核桃兩個(gè)企業(yè)是全國化運(yùn)營,，其他像維維，露露,，達(dá)利園,，維他奶等都是區(qū)域性非常強(qiáng)的地方品牌，全渠道運(yùn)營的品牌目前還沒有出現(xiàn),。

根據(jù)頭豹研究院《2022年中國椰子液體飲品行業(yè)概覽》顯示,，2017-2021年中國椰子液體飲品行業(yè)市場規(guī)模增速較為穩(wěn)定，2017-2021年中國椰子液體飲品市場規(guī)模由102.8億元增長至144.4億元,，年復(fù)合增長率為7%,。

從品類整體來看，椰子水,、椰汁品牌市占率都較為集中,，以椰樹集團(tuán)為代表的椰汁品牌市占率達(dá)到29.9%。目前,，公司積極鋪貨線上電商渠道,。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團(tuán)的線上銷售額持續(xù)上升,，今年一季度銷售額為2500萬元,，同比增加66.66%；二季度線上銷售額為2000萬元,，同比增加53.84%,。

（責(zé)任編輯：土火）